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「危机公关经典案例王老吉」危机!从联想5g投票风波,看危机公关成败关键
2019-05-22 00:00
「危机公关经典案例王老吉」

联想2年前在3gpp的5g标准投票旧闻在毫无征兆的情况下突然火起来。由于联想危机公关策略的失误,当事件被扣上爱国的帽子后,瞬间引爆,一时间谣言四起,吃瓜群众们情绪激动。最后,逼得一个已经70多的老人出来进行危机公关,发布公开信,并且找来大半个中国的企业家联合力挺,试图救联想于水火之中。

这些年,联想的日子一直不好过,移动业务下滑,pc、数据中心增长缓慢,又刚刚被踢出恒生指数的大集团,现在又被人翻旧账,可以说是屋漏偏逢连夜雨。这些天,联想的危机公关部门应该是忙得天昏地暗。那么事情是因何而起,又为何会发展成这样呢,小编就从公关的角度来解读整个事件。

联想5g投票风波

首先,让我们来捋一捋16年那场5g投票到底发生了什么事。

1、在3GPP第一轮5G标准投票中,联想和摩托罗拉投了高通。

柳传志后来在《行动起来,誓死打赢联想荣誉保卫战》公开信中的说法是:联想集团基于自身前期技术和专利储备,选择了LDPC技术方案。

2、第二轮投票中,联想投了华为,但最后华为还是输了。

关于这一轮,联想的解释是:注重大局,即国家和行业发展的整体利益。

而联想之所以在网络成为众矢之的,引发众怒,主要是因为在第一轮投票中没有支持华为。

为了彻底查清事情的来龙去脉,乐客小编又对比了网络上的几个版本,发现一个重点,第一轮联想投了支持三星(并非网传的高通)牵头LDPC的票。这是一个多么关键的信息,你投三星比高通要好太多。只是不清楚,为何联想不把事情说清楚,硬是在中美贸易战的节骨眼上被传高通。

危机公关的频频失误

一、危机公关,反应迟钝

据目前所了解的信息,联想5G投票事件刚刚开始在微博和网络论坛传播时,联想并没有什么动作,估计没有想到后期影响会那么大。一直等到大部分媒体对事件进行再次传播后,联想才后知后觉的发了一份说明。

而我们都知道,危机公关最重要的原则之一就是迅速反应。

职业PR都知道,企业一旦爆发严重的危机事件,企业的高层领导和PR所要做的是24小时内不要睡觉。因为如果错过了这24小时的黄金应对时间,也许接下来的24个月你都睡不安稳。

二、危机公关,预警不足

当然,从另一个角度来说,也许联想并不想在事件影响不大的情况下主动应对。毕竟,这么大的集团,每天与企业相关的负面信息一定不会少。如果每次都积极应对,PR疲于奔命不说,有时可能还会起到加速影响扩大的反作用。

但是,具体到这次事件,其实还是联想在危机公关方面的预警机制不成熟,没有预警红线,没有预案(预案的重要程度,在部队呆过的,应该都清楚,当兵的都没有少被预案折磨过)。根据前面对事件背景原因的分析,一个有经验的职业PR心中应该是有预判的,应该预警事件有可能进一步爆发。这个时候,就算不从联想官方角度发声,也需要有相应的预案,能够找一部分媒体和大V、自媒体帮忙发声,对事件进行解读和传播,让一部分公众站到我们这一边来。

三、危机公关,应对失策

其实,不管企业,还是个人,面对危机事件,主要就两种选择,如果事件不会对你造成更严重的后果,那么就保持沉默,静待热度过去,反正公众都是健忘的;第二个选择就是,如果事件有进一步扩大的可能,你就必须积极回应进行危机公关。

但是你的回应必须要保证一个原则,那就是真实,诚恳。此时你绝对不可以逃避或者改变事实,但你可以改变公众对你的看法。因此,你要尊重公众的感受,不要想着糊弄公众,否则后果很严重。

而我们看看联想回应,简直就是一个典型的反面教材。公众置疑你没有给华为投票,然后你公告说投了。等专业人士从3GPP的官方文件中找到了此次5G投票事件的记录后,大众才发现,原来此投票非彼投票。

大家置疑第一次短码投票结果,你拿出来第二次的控制码投票结果来回应,对短码投票只字不提,更倒霉的是还被人揭穿打脸。

说轻点是避重就轻,说重点是把公众的智商按在地上摩擦。你知道公众最讨厌最火大的是什么吗?那就是欺骗我们的智商。

本来我英文就不好,看不懂3GPP的全英文文件,你还拿这个欺骗我,简直是叔可忍婶不可忍。

再加上,你在第一次公告中还态度强硬,指责公众恶意造谣,一句话将所有关注这个事件的公众都推到了对立面。

可以说,正是这份应对失策的官方公告,加速了事件的进一步发展。

四、危机公关,立场缺失

失分的还不止这些,联想董事长兼CEO杨元庆也许是感觉事情发展有些失控,冲动下发布了一条朋友圈,置疑一个纯技术的投票被炒作成爱国话题,被媒体爆光,让事件进一步走向了危机公关失控的边缘。

其实,不是不让你扯爱国话题,问题是,你说技术标准没有国界,但技术发明人有国界,技术持有企业有国界啊。特别是在中美贸易战难分难解,中兴因为核心技术被美国制裁的这个敏感时期,你发这样的朋友圈,不是在挑战公众的神经么?

况且,联想第一次投票本就没有站在爱国的立场支持华为,而是站在技术的角度投了外人。我也有些奇怪,难道企业做大了,就可以不关注新闻了么?

这也提醒各位企业负责人和PR,一定要关注新闻,一定要关注时事,否则什么时候你让自己掉坑里都不知道怎么回事。

其实,越大的企业,危机公关越难做这是共识。因为利益相关者众多,加之决策链条过长,权限不高,很多企业公关部门都是在戴着镣铐跳舞。

我不知道联想的公关部门在背后做了多少工作,度过了多少个无眠的日日夜夜。但是残酷的商业世界就是这样,无论你多么辛苦,对于一次企业危机公关战役,结果的胜负才是最重要的。

每个企业都会遇到危机,但是应对危机是的策略十分重要。从联想的案例中,我们可以学习到危机公关最忌讳的就是不接地气,高高在上的强硬怒怼。当你情绪失控的将公众推到你的对立面,你也失去了主动权,你的危机公关战役基本上可以宣告失败了。


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