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危机公关案例:一次突发谣言危机如何巧妙变身节日营销?

浏览:/ 2017-05-18 10:04

 

危机公关案例:一次突发谣言危机如何巧妙变身节日营销?

在媒体和传播环境越发复杂的今天,企业时常陷入谣言危机。几乎所有的公关和营销人都在头痛:企业究竟如何应对谣言?

很多人的做法是勇敢地站出来辟谣:“现在针对我们企业的谣言是毫无根据、一派胡言!” 但是这样的辟谣几乎从来就没有真正有效过,企业还容易陷入越辟越谣的窘境。因为他们辟谣的信息完全没有“生存力”。

不过,谣言危机也没有看起来的那么可怕,其实既有“危”,也有“机”。

沃伦·巴菲特说过一句流传甚广的话:“树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”到了社交媒体时代,巴菲特所说的五分钟可能变得更短,谣言危机处理不当会让企业陷入危险境地,甚至让企业辛辛苦苦打造的品牌毁于一旦。

从另一角度看,一场谣言危机往往也是企业宣传自己的好机会,企业正好可以借机举例证、摆事实,证明企业的产品或服务没有问题,借此宣传自己,从而转换为一场漂亮的营销战,所谓“危中有机”就是这个道理。

谣言危机很考验企业的应对能力,处理不好会变得难以控制,后果不堪设想;处理得当还会变成送上门的免费营销资源。事实上,大多数企业都遭遇到过各种公关危机,有的漂亮地转危为安,有的则沦为了负面典型。

个人认为,乐视今天邀请乐迷、媒体代表参观“乐视414红色生态电商节核心生产线”就是一次非常漂亮的危机公关案例,不仅巧妙化解了前几天突发的《关于近期对乐视大屏业务相关质疑》的谣言危机,更借机为即将到来的自家414电商节做预热,彻底将一次意外突发的“谣言危机”变身为“促销节预热营销”,为卖货和即将发售的新品牟足了劲,而通过曝光生产线,用事实说话,则潜移默化中提升了品牌形象。

不得不感慨,这里面营销套路太深,也是没谁了。

危机公关案例:一次突发谣言危机如何巧妙变身节日营销?

事情的经过是这样的:

近期有媒体和友商接连对乐视超级电视供应链及大屏业务数据引用提出质疑,随后乐视超级电视官方迅速针对一些媒体报道和市场传闻做出了回应,否认电视工厂缩减,并宣布将带乐迷参观工厂,也将全力备战“红色414 生态电商节”。

今天,乐视邀请乐迷、媒体代表参观超级电视核心工厂之一青岛冠捷,共同见证了超级电视全力备战414、全力生产的现场,经此活动,超级电视供应链、414备货、生产情况等一览无余,谣言被粉碎。

梳理一番不难发现里面的营销逻辑:

突发谣言危机——发起核心工厂参观行进行辟谣(全程实录)——顺水推舟,借机为即将到来的414电商节做预热(乐视上半年最大型、最重要的促销节,去年乐视414超级电视总销量超54.9万台,这个节重要性够明显了)——紧接着,3月29日乐视超级电视要举办新品发布会(新品很可能参与414的抢购)。

从这个案例看,以下几个营销技巧非常精彩:

首先,事件刚刚爆发,乐视电视方面就迅速做出了《关于近期对乐视大屏业务相关质疑》的回应,清楚说明了实际情况,否认了“工厂缩减”一事,然后又制造了更有生存力的信息——带乐迷和媒体等参观工厂,主动公开了冠捷工厂生产的情况,称会通过社交媒体进行直播,通过“公开透明”的方式粉碎谣言。

这种“实地考察、现场实录”的方式显然要比简单的发布一份义正言辞的辟谣声明称市场传闻“一派胡言”的做法高明很多。

一来,有效避免了谣言的肆意发酵和市场不必要的揣测,防止由于合作伙伴、投资方、公司内部等错信谣言,对自身造成不必要的损失,反观历史,那种通过蛊惑谣言以达到某种利益诉求,甚至毁掉一个国家的案例不胜枚举;另外,这种方式更为直观,可信度更高,更有影响力和说服力。

值得注意,在今天的“核心生产线参观行”中,其绘声绘色的传达了这些信息:414超级电视总备货量75万台到80万台,确保充足现货供应(414要大卖);青岛冠捷超级电视日出货量达2万台(供应链无问题);超级电视比传统电视制造标准更严苛。

这个过程中,乐视超级电视生产线加工工序、装配现场、更加严苛的检测标准、生产效率、跟供应链关系等全面曝光,而那些跌落测试、48小时耐高温高湿测试、画面及功能测试、盐水腐蚀测试、老化测试等各种极端测试也让参观者感到格外震惊,在二次传播中口碑甚好,这就是事实胜于雄辩。

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