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桐城负面处理公司告诉你新兴行业的网络舆情处理办法有那些?
2019-10-09 00:00
桐城负面处理公司告诉你新兴行业的网络舆情处理办法有那些?
「企业形象公关」

自从今日头条推出了CPA和OCPC模式,很多小伙伴都跃跃欲试。然而投着投着才发现了问题,这CPA和OCPC到底有什么区别?

今天就来给大家讲讲,这两者到底有什么不同!

一、大家熟知的CPA

我们看看今日头条对其的解释:

即根据用户在落地页上的行为进行付费。

今日头条的CPA模式仅仅针对SMB(中小客户),对于KA(大客户)是没有的!所以,看看你的后台,如果直接有CPA模式,那就恭喜了,你是中小,如果没有,但是想投放CPA,可以去找找分公司给你开户的顾问,看看能否申请。

二、OCPC的面纱下藏着啥

首先说OCPC是为了提高优化而推出的计费方式,分为第一阶段和第二阶段,但其实其本质还是CPC,这是跟CPA最大的区别。我们来看看头条的解释:

让广告主更科学的有目标的投放广告,帮助广告主获取更多优质的流量,从而提高转化。

竞价排序及计费逻辑对比:

是不是没看懂?没关系,其实兄弟我看起来也有点蒙圈。但是说白了,无论你是按照什么出价方式,系统最终判定竞价排名的依据都是CPM!而上图就是不同方式核算出CPM的公式。

我们一起看个案例:

无论是哪种投放方式,最终核算下来的CPM越大,排名当然越靠前,也就是说信息流的本质是玩CPM,但是大部分人是玩不溜的,所以为了帮助广告主进一步优化,平台方会想方设法推出不同的计费方式。

三、oCPC的原理:控制人群出价,提高单次点击价值

白活这么半天,其实OCPC的原理一句话就能说明白:对预估高转化人群提高出价,获取流量;对预估低转化人群降低出价,减少展现,最终使平均转化成本低于设定的目标价格。其核心:是通过控制人群出价、提高转化率(或者说,提高单次点击价值),来降低转化成本。

举个例子:

做金融理财产品,系统投放两天后发现,BAT的IT男和北上广深的大妈转化成本优于目标价格,当再发现符合这两个人群标签的用户时,就提高对他们的出价,希望获取更多的展现、点击和转化。三四线城市也有净值几千万的IT男和扫地大妈,但总的人群转化低、成本高,为了达到设置的目标转化价格,系统可能对三四线城市的IT男和大妈降低出价,希望减少展现、点击,控制成本。

在我看来OCPC是一种减少广告优化工作量的投放方式。也仅仅是优化工作量而已。

从其原理可以看出:oCPC将枯燥、耗时的人群分析和调价工作变成了程序化、后台化、实时化。

而对于我们这些投放选手来说,可以将精力聚焦到创业和落地页,客服转化方面。而不再需要去怼人群数据进行分析,也不需要关注其背后的价格。

四、oCPC的诞生背景

怎么就出来个OCPC,其实说白了就是媒体的一次有限的让步,注意这里是有限的。媒体不乐意CPA,而我们又不乐意CPC;投放意愿下降,咋整,那就来个折中的办法,你也别说CPA,我也不说CPC,咱们OCPC吧。

最终转化数据都在咱们广告主手上,即使有双方认可的第三方介入,媒体也不愿意承担CPA的风险:流量再优质精准,我们的落地页做成一坨屎也没用。

而点击数据在媒体手上,媒体说有效点击100个,就收100个点击的费用,至于点击怎么来的?抱歉,我们已经屏蔽了恶意点击了,没转化肯定是你们落地页做的太烂,落地成盒还想吃鸡?

所以综合下:推出oCPC好了,媒体不吃亏,我们投广告也觉得合适——自己设置的转化成本,还是要认的。

既然是按转化付费,那就放心大胆的投oCPC了?您要这么想就掉坑里了,咱往下看。

五、怎么样让oCPC的效果更好

如果是竞价,限额不够,可能都不够恶意点击的;如果是直通车,点击量不够,则会影响整个推广计划。

举个直通车的例子:做连衣裙,一天限额50、100,几十个点击都不够测款的,等款测出来、分养好,冬天都来了,还卖个P的连衣裙。oCPC也是一样。

限额不够,导致点击不够,转化数据积累不起来,系统测试人群、变量的周期变长……花俩月才测出合适的人群,还卖个P的连衣裙。

道理都懂,到底该怎么做呢?两步走。

避免不同媒体划分层级方式不同,这里账户层级由上至下按照计划→单元→创意的顺序。

第一阶段,细分单元、稳定预算

一个计划下细分多个单元,比如3~5个单元,对应不同的人群、定向、落地页。

目的是先通过人工的方式,找出能够稳定转化的大的定向组合,这样也能降低系统的学习成本。

不要过度细分,影响数据积累(20个转化/5个单元 VS 10个转化/10个单元),而且,分的太细,要做很多单元,累。

初始预算不用太高,根据转化情况逐渐调整,最终确定一个保证转化数量稳定的投放预算。

如果没有转化、转化太少,需要考虑是不是出价太低、限额太少、定向过细、创意和落地页不够好。

没有转化还有一种情况:产品不适合信息流投放,或者媒体不匹配,这个稍后说。

第二阶段,逐步放量、稳定更新

进入oCPC阶段后,如果点击率、转化率稳定,可以逐步放量。

放量的目的,是让系统获得更多数据进行学习,进一步优化当前单元的转化成本,同时增加转化量。

放量的方法,先在转化成本可接受的前提下,逐步提高目标转化出价。

调价后成本、效果保持稳定,就继续提价,直至价格不能接受、或者提价影响了效果。

调价之后,在效果稳定的前提下,放宽单元定向条件,比如增加兴趣、人群属性,继续放量。

放宽定向之后,如果效果依旧稳定,并且还想放量,可以拆分单元,将单元的某一个定向条件,单独拿出来做一个单元来跑量。为了保证点击率、转化率,创意、落地页以及单元,都需要定期更新。

创意、落地页定期更新好理解,防止审美疲劳,为什么单元也要定期更新?

因为信息流是根据人群投放,人群有规模上限、转化上限,时间一久,就会消耗殆尽,需要放宽定向标准,或者重建人群。

如果是人工优化,需要不停的新建人群变量组合,并给符合转化成本的变量组合提价、增加展现,保证转化稳定;

oCPC是自动挖掘组合人群变量,我们能做的就是逐步放宽定向、新建单元,给oCPC系统更多的人群数据进行测试、学习。

还是上面金融产品的例子:广告投放的时间段内,北上广深的大妈数量是固定的,几轮广告下来,转化成本飙升。这个时候还想要大妈这个人群,就需要放宽定向,往二线、三线挖掘。

逐步放量、稳定更新的目的,都是让系统不断的有新的人群数据可以学习,确保旧计划效果下降时,能有新计划顶上。

五、结语

有一点需要特别强调,避免重复频繁的进行价格、定向等调整,这些调整带来了受众的变化,修改后模型会在一定程度上预估不准,带来投放量和成本的波动。总之,结合广告特点,遵循基本原则,希望你后续的投放不再头疼。

「企业形象公关」

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