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潍坊网络公关公司教你服务行业怎样维护企业品牌与形象?
2019-10-09 00:00
潍坊网络公关公司教你服务行业怎样维护企业品牌与形象?
「企业的公关」

堪称史上最严的新广告法处罚尺度震动了整个广告圈,所以今天我们重点说一下广告法及广告审核规则。通过分析日常中常见的问题来提高素材通过率,使我们广告能够尽快上线。

广告平台投放规则

京准通数字广告投放规则(素材审核规范)介绍:

1. 依据与总则:所有条款均遵守国家相关法律法规。

2. 适用范围:适用于所有京准通平台及产品的签约广告主。

3. 素材类别:在使用京准通投放广告时所使用的广告素材包含但不仅限于图片、文字和最终创意画面。

4. 违规处理:对于不符合本规范和相关法规的广告,最严重的京东集团有权随时单方解除合作,终止相关广告投放。

5. 责任承担:造成京东集团或用户损失的,广告主应自行承担全部责任。

广告投放重点项目

常见的禁止投放广告项目:

1. 烟草制品:香烟、烟盒、烟标、烟草制品名称、商标、包装、装满以及类似内容,电子香烟等(戒烟产品除外)。

2. 妨碍交通安全秩序的产品:目前暂不允许汽车反雷达测速仪、电子狗(云狗)、汽车隐性喷雾等产品投放或出现在落地链接中。

3. 管制刀具:违反国家管制刀具认定标准的刀具等。如匕首、三棱刀、带有自锁装置的弹簧刀(跳刀)以及其他类似的单刃、双刃、三棱尖刀等等。

4. 功能型内裤:目前诸如“英国卫裤”类带有功效型的内裤,不可以投放。

医药保健类广告很多商家也都知道,素材驳回机率比较高,也是一个重灾区。首先这一类的广告我们必须要提供的资质证明文件有保健食品广告审查表还有医疗器械广告审查表。

广告审查表我们重要是看你的信息是否完整,一定要是相关投放广告的商品审查表,还要有食药监局盖章和功效宣传页,审查表要有起止日期,注意审查表千万不能是过期的,还要注意审查批号,每一个产品的审查批号都是唯一的。

还有一种特殊情况是不用提供广告审查表的,比如说传统滋补品类它虽然是属于医药保健类,但是它不是保健品,是以食品标准进行宣传的,所以可以不用提供广告审查表,需要注意的是不能有任何的功效宣传,如果将商品做成片、剂状,则需按保健品的要求审核。还有就是全球购类商品,全球购商品中的保健品,属于进口食品,以食品标准进行宣传,需要提供商品进口报关单,但是不可以有任何功效宣传,也不同提供广告审查表。

我们来看下常见的传统滋补品都有什么,比如说鱼胶、燕窝、人参、茯苓膏等等。食品类及传统滋补品,在宣传介绍时不可以使用功效描述,如需使用,需提供相关的广告审查表。这里给大家举个例子。下图中的医疗器械我们都需要提高相关的医疗器械广告审查表。

还有一种形式是一段奶粉是禁止以任何形式的广告投放的,可以售卖但是不可以投放广告。如果一段奶粉出现在自动抓取的sku里,需要再商品素材或者落地页中显著位置著明“一段奶粉不参与任何活动投放”标识的。

涉党、涉政、涉黄、涉暴类广告重要须知:

素材与落地页中不得包含反动言论,不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌、天安门、党旗、军旗。特殊情况:国徽可以出现在证件中,但仅可以作为合法证件(如毕业证书)

的一个组成部分体现,不得虚化证件其他部分内容而突出国徽标识。

不得以解放军和武警部队名义做推广,不得涉及中外政治人物或政府官方职务,如特朗普、前移民局局长等,不得涉及与“十九大”相关的违规内容,严禁任何广告主在广告素材和落地页中,借“十九大”或党和国家中央领导人名义做商业宣传或推广。

不得含有:涉及低俗图片和信息、情色动漫等相关内容,表现或者隐晦表现性行为、令人产生性联想、有挑逗性或者侮辱性的内容,对性行为、过程、方式的描述或者带有暗示、挑逗的描写,全身或者隐私部位未着衣物,仅用肢体掩盖隐私部位的内容,含勾引、约炮等隐晦性的低俗内容。

在使用女性肖像作为素材图片时,模特不得身着低胸暴露装、露脐装、超短裙及其他不规范装束,素材图片与落地页中不得突出使用熟女、夜聊、不闲聊直接约、秘密约会或其他具有不良暗示意味的表述,不得在约会交友服务的素材与落地页中体现上门按摩、上门SPA或者其他具有性暗示意味的服务内容。

常见违规文案

首先给大家讲一下常见的文案中出错率最高的绝对化词语,比如说超级、巅峰、王牌、王者、首选都属于绝对化词语,我们是不建议使用的。

某某超级品类日、品牌日、单品日、新品日、秒杀日、巅峰24小时等中含有超级、巅峰二字,是因为这些属于已经注册的商标,如需使用,请出示京东三超部门相关立项审批邮件,且不可以对商标进行更改。

文案审核时的规范及要求简单给大家讲解一下,首先素材图中的利益点需要与链接中的利益点保持一致,限量促销活动须标明具体数量和时间,有奖销售最高奖金额不得超过五万元,不可以“返现”、“返京豆”等诱惑消费者,禁止以新闻报道名义,实质进行的是商品或服务广告宣传的,如果要用“秒杀”字样须有具体时限,严禁使用活动时限已过的素材,“6.18”、“11.11”、“12.12”等字样,非此活动期间不可使用此类文案,广告素材中表明推销商品,附带赠送礼品的,应当标明赠送的品种和数量。

禁止使用激发消费者抢购心理的词语,严禁使用没有根据或者无从比较的词语,禁止使用含义相同或近似的绝对化用语,严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语,素材不得含有任何形式的相关迷信的题材比如开光、转运、辟邪等,依据广告法严禁使用表示功效断言或者保证的,说明治愈率或者有效率的宣传文案。

缺少资质的相关问题:使用明星名人图片、同款、代言、影视剧照、游戏图片、卡通人物等,需提供授权证明,纯天然、零化学、无添加、零甲醛等,需提交相关资质证明,使用模特、卡通形象等需要提供模特免责声明,京东Joy及logo需要市场部门审批授权才可以使用,在广告素材中出现的采用其他品牌商品进行加工、生产需要相关品牌授权合作资质。

医疗器械类,应当提交相关《广告审查表》,保健食品广告,应当提交《保健食品广告审查表》,获得的奖项、评比检测结果、专利技术、官方授权、3C认证等,需要提供相关资质证明等等。

其它常见问题

关于明星名人、影视剧照、卡通形象等授权使用问题,素材或落地页中只要出现明星名人等情形,必须上传相关的授权使用证明文件。

另附广告法相关内容:

《中华人民共和国广告法》第四条:广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。第五条:广告主、广告经营者、广告发布和从事广告活动,应当遵守法律、行政法规,遵循公平、诚实信用的原则。第七条第二款第(三)项:广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语;第三十九条:发布广告违反本法第七条第二款规定的,由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正,没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条:经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,代理、设计、制作、发布虚假广告。

标题通用类:

(1)避免出现主观色彩的字眼,如“惊现”、“惊爆”、“竟然”、“竟”、“胆敢”等,标题不得使用侮辱个人、民族和国家的字眼。

(2)禁止使用“最好”、“最佳”、“金牌”、“名牌”、“优秀”、“资深”、“最佳”、“最赚”“超赚”、“第一”、“唯一”、“最新”、“最高”“最先”、“巨星”、“著名”、“第一品牌”等绝对性和夸大用语。

(3)“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”等带有炫富内容的广告语禁止出现在各类广告中。

行业通用类

教育类:

(1)民办学校及培训机构招生广告,广告中一律不得出现“最好”、“资深教师”、“名牌”等词语。

(2)文化辅导类招生广告或简章,广告中一律不得出现“最好”、“最佳”、“金牌”、“名牌”、“优秀教师”、“资深教师”等用语。

房产类:

(1)宣传词语使用要规范:规定房产广告在词语使用上有一些禁区:不得使用第一、唯一、首席、楼王、极品、冠军、绝版等绝对性和夸大表述房地产项目的词语及其类似词语;不得出现未经政府或政府职能部门确认的评比、排序等对房地产项目综合评价的内容;不得出现融资和返本销售、售后包租等变相融资内容,不得有升值或投资回报等承诺,不得含有风水、占卜等封建迷信内容。

(2)不得滥用最低价揽客:规定使用“起价”、“最低价”等文字描述房地产价格的,字体、字号应相同;对使用“一口价”、“清盘价”等词语描述房地产价格的,如果仅为指定房源价格,必须加以注明,否则视为是指其在售所有房源价格。

(3)化妆品:规定“迅速修复受紫外线伤害的肌肤”、“×天见效”、“全面升级”等均被列为禁用词语。

社会生活类的禁用词

(1)报道各种事实特别是产品、商品时不使用“最佳”“最好”“最著名”等具有强烈评价色彩的词语。

(2)医药报道中不得含有“疗效最佳”“根治”“安全预防”“安全无副作用”等词语,药品报道中不得含有“药到病除”“无效退款”“保险公司保险”“最新技术”“最高技术”“最先进制法”“药之王”“国家级新药”等词语。

(3)对文艺界人士,不使用“影帝”“影后”“巨星”“天王”等词语,一般可使用“文艺界人士”或“著名演员”“著名艺术家”等。

(4)对各级领导同志的各种活动报道,不使用“亲自”等形容词。

(5)新华社通稿中不应使用“哇噻”“妈的”等俚语、脏话、黑话等、如果在引语中不能不使用这类词语,均应用括号加注,表明其内涵、近年来网络用语中对脏语进行缩略后新造的“SB”“TMD”“NB”等,也不得在报道中使用。

(「企业的公关」

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