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常州不良信息处理公司教你娱乐行业怎样维护企业品牌与形象?
2019-10-09 00:00
常州不良信息处理公司教你娱乐行业怎样维护企业品牌与形象?
「营销公关案例」

随着商场里循环播放的“恭喜恭喜恭喜你”,春节的节日购物气氛开始洋溢出来。在中国,最隆重的节日就是过年了。从传统上来说,大多是父母一辈在操心置办年货食材和礼品,春节购物基本上是刚需,并没有成为一个全方位的购物节。不过伴随着80后、90后新一代年轻人生活方式的变化和消费能力的崛起,春节期间大众的消费热情有增无减。据统计:我国居民在每年春节期间的各项消费支出,可以达到个人年度消费总支出的30%左右。随着春节商业经济的逐步成熟,这个比例也有进一步放大的趋势。春节市场自然格外被企业和商家重视。

根据多年的观察,春节期间的营销有两个明显的特点:

1、充满着喜气、财气和旺气的各种广告,让人眼花缭乱,但广告的差异类型非常小,在高密度的春节类型广告中很难给人留下清晰、深刻的印象;

2、在终端,各类促销活动令人目不暇接,人气也急剧攀升,眼球效应非常明显。

春节营销的发展趋势

春节大规模集中式的广告轰炸与促销现象,我们暂时称为“春节模式”。在春节模式下,春节营销的趋势表现出以下4个方面特性:

1、整体广告效应降低。评估广告效果有四个核心指标,他们依次为认知度、清晰度、影响力、记忆度。在春节期间,高同质化的广告在高密度的投放,并且集中在为少数几个媒体上,形成了信息海洋,使得消费者对于广告信息的辨析能力明显降低,在消费者的决策环节上混乱了思绪,这种轰炸事倍功半,既造成大量的广告费浪费,又很难达到广告的预期效果。

2、促销成本连年增加。对消费者而言,在购买商品时能“占取”超越心理预期的便宜便会更加心动,无论是降价还是赠送。消费者参与促销的态度迫使企业和终端用更大的嗓门去喊,更大的利益去诱惑,促销成本也随之增加。甚至有部分企业会抱怨:进行促销,虽然销量能提升,但是利润水平并未提高,甚至出现赔本赚吆喝的尴尬局面;不进行促销,虽然能有效控制成本,但市场会被迅速挤占,造成销量下滑,其促销成本是被动增加。

3、消费者集中消费趋势显著。春节期间商家会争相促销,春节期间进行购买商品最合算的观念已经形成。消费者的这种观念,已经引起了终端销量的改变。我们发现:从春节前半个月开始,各终端销量会突然迅速下滑,延续到进入到春节黄金周时,终端销量又会成倍增长。

5、广告战、公关战比促销战提前最少一个月。为能形成在春节的良好效益,更多的企业开始选择在春节前就开始进行相应的广告或者公关,试图先入为主的给消费者增加印象。此类活动一般在节日前一个月。

春节促销的广告策略

认识到了一年一度“春节模式”的麻烦之处,一个现实问题摆到了各企业面前:在春节期间砸下的重金如何才能获得超额回报?要在春节赢得市场,促销和广告应遵循如下策略方法:

一、洋溢“亲情”。为什么会有春节?春节对国人最重要的意义是什么?其实,春节就是一个亲情交融的过程,是中国自古以来忠与孝的联合体现。在古代,春节意味着新的开始,意味着祝福和希望;到了现在,就意味着在外拼搏的游子对家的回归;意味着经过一年疲惫后可以简单的修整;意味着放纵和自由;意味着把委屈咽到肚里,把欢笑带给关心自己与自己关心的人。春节成了一个亲情融合的时间,很多人想到春节就眼泪汪汪。

如果中国没有了春节,也就不再是真正意义上的中国,因为中国的亲情失去了最重要的载体。作为一种情感的寄托,亲情是春节永恒的话题,巧用亲情,将亲情进行巧妙的表现,能达到事半功倍的效果。

二、领跑一步。春节期间,在广告与促销都密度极大的情况下,如果非要等到春节才开始各项营销活动,那就意味着要和其他产品进行血拼。有意识的提前进行广告传播与公关,能达到更有效的结果。“比别人早走一步,就更能挤入到第一梯队”。

上海某电动车公司,为了避开春节时间的其他企业的促销竞争,从12月8日起在各大销售终端进行了有效的促销及传播,一条红火的大标语吸引了无数路人的眼光:现在就过年!由于该公司将促销和传播活动比往年提前了一个月,迅速成为消费者关注和追捧的对象,截止到12月22日,销量比同期增长70%,比同类竞争企业销售增长率提高20%。

三、公关活动更有效。由于广告的同质性和消费者对广告的反感程度在增加,广告的效果在迅速降低。而作为公关活动,由于方式等都有较大的灵活性,往往更能对消费者形成诱惑。对于传播,具有非常显著的作用。

前几年,日产轿车曾举办了面向全国消费者的“汽车安全驾驶培训活动”,当时吸引了全国各大汽车专栏的关注并广为报道,很多消费者纷纷报名参加该活动,以期望能对自己的驾驶技术有更多的提高,也对如何安全驾驶有了更多的认识。日产发动了这个公关活动后,根据调查,潜在买车者对日产有了更多的提及率,同时将日产汽车作为优先考虑购买的十大品牌之一。鉴于该公司的公关活动的启动在春节前,很多专家判断,将会对消费者春节购车形成显著的影响,甚至可能直接提升日产在春节期间的销量水平。

四、整合就是力量,如果费用有限,广告注重阶段性集中投放。在春节期间,尽量注重对传播进行整合,以实现对消费者的全方位影响。电通广告的相关研究表明,在媒体选择的过程中,进行“多类媒体交叉选择”比进行“单一媒体选择”更能有效的确保传播到达率,整合就是力量。

如果费用有限,则更关注将广告在阶段性进行集中投放。就相当于兵法中的“集中优势兵力各个击破敌人”。只有将所有的资源整合到最有价值的一个阶段进行运用,才有可能在局部形成优势,才能体现最大的市场效益。很多医药保健品企业在春节期间进行的广告投放,就充分体现了这个原则。

五、广告终端影响力十足。广告有多种类型,一般来说,包括媒体广告、平面广告、终端广告等几个部分。而对于消费者来说,最终实现购买的场合在终端。在春节期间,终端本身就有非常大的竞争,很多消费者在被广告吸引后来到终端,却容易被现场的各种促销活动和其他的展示所吸引,从而改变初衷。据机构研究发现,消费者在终端被影响从而改变购买初衷的概率能达到54%。因此,广告离终端更近,才能更好地维护住消费者对产品的购买欲望。

还有一个月就到春节了,各大商家也已经紧锣密鼓的布置相关的营销策略。对于春节,中国的文化和亲情成为产品旺销的理由,但是仅仅依靠一个“亲情”,只是春节广告等传播活动的开始,为了更有效的体现春节期间广告的效益,我们更应该把情感寄托,融入到我们的广告创意,活动安排中,在促销商品、曝光品牌的同时,积极开展具有差异化的公关活动以有效的传播策略为保证,最终实现实现春节期间传播的最大效益,获得商业利润和品牌影响力的双丰收!最后祝大家“新春快乐,恭喜发财!”。

(「营销公关案例」

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