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李宁困境缘于失败的品牌塑造和渠道改革

浏览:/ 2017-05-13 17:21

 

  如果要评选中国近年来最好的营销广告,体育品牌李宁肯定能入围三甲。北京奥运开幕式上,身为传奇运动员的李宁在空中绕场飞奔,然后点燃主火炬的一幕,在无数中国人心中留下了深刻的印象。不过,一个出彩的形象并不能撑起整个公司,四年后的李宁公司遇到了不小的麻烦。

  

李宁困境缘于失败的品牌塑造和渠道改革

 

  在香港上市的体育用品厂商李宁有限公司7月5日宣布,担任公司行政总裁十年之久的张志勇卸任,公司的管理由创始人李宁和执行副主席金珍君接手。外界普遍推测,张志勇的离职的主因是李宁公司近年来经营状况的不断恶化。

  去年全年,李宁的销售收入同比下降5.8%,净利润大幅下降65.16%,存货金额同比上升超过四成,已经显露出明显的颓势。李宁公司今年6月12日发出业绩预警,称公司全年订单额出现高单位数字的跌幅,预计今年上半年及全年盈利还将大幅下跌。对于李宁的业绩表现,业内人士并不意外。

  08年是整个中国体育产业的顶峰,到这个顶峰之后要注意调整期,因为我们看到中国的体育用品企业在这几年都是疯狂地去扩张门店。我们可以看到一条商业街里面,一家体育用品公司可能有两家店。李宁公司当时以CEO张志勇的团队并没有及时认识到这一点。

  零点前进策略品牌传播部总监邹静:李宁现在的状态比较难受,比较尴尬。跟国际大牌相比,比如阿迪耐克,价格会比别人低20%-30%,但是又比本土的品牌又贵大概35%-45%。

  在业内看来,李宁公司陷入困境,与其失败的品牌塑造和渠道改革脱不开干系。

  它的品牌重塑和渠道改革同时进行,那面临的问题就非常严重。它的品牌重塑相对不成功,伤害了一批消费者,叫“90后”嘛。然后渠道改革造成渠道商的库存压力很大,然后一些老产品依然存在,那么这部分库存怎么解决之前没有很好的方案,又伤害了渠道商,他们的合作伙伴的利益。

  国际化是李宁公司近年来的主打战略,大手笔签约西班牙奥委会,赞助西班牙和阿根廷篮球队,让人们似乎看到了耐克和阿迪达斯的影子?但是李宁的国际化并未给公司带来实质性的收益。该公司在西班牙的授权商由于经营不善、资金流断裂,已经于近日申请破产。

  如果要走国际化,首先要把本土市场稳定好。联想为什么在2009年的时候,当时柳传志出山提得最多的一句话:我们要稳定中国市场,这是我们的大本营,我们把中国市场稳定好了,才有时间和精力去做国际化的市场。其实李宁的运营效率一直是偏低的,而且李宁是一个轻资产的公司,是模仿耐克和阿迪的轻资产的公司,都是代工厂,造成它的制造成品相对偏高。运营成本来讲,我们跟本土公司比,它的运营成本是很高的。因为李宁从06年就开始提到国际化,所以国际化的表现就是人才的国际化和服务的国际化,用的人才来讲,用的代理公司、服务公司都是4A,用的人才也是国际化的人才。

  淡出公司业务许久的李宁本人重新出山,宣布为公司引入私募基金,同时发布了改善经营状况的“三步走”计划:清理库存、改善供应链、调整利润结构。不过这个复兴计划说来容易,做起来可着实不易。

  他们的整个供应链管理是非常差的,我们可以看到它们的利润率那是非常差的,包括他们的库存周转率、回收账款,跟安踏都差很多。那么这一块是企业在竞争的时候关键所在,因为营销相对来讲是前端的,那整个供应链是核心,如果供应链管理不好的话,利润都要从这里面来,所以2013年到2014年它要改善供应链我觉得一年的时间面临的问题很大,包括他们的渠道变革。

  最大的问题还是品牌定位和品牌规划的问题。如果这个问题不解决,营销包括第二阶段营销体验,但是如果它连消费者是谁都没有办法回答出来,能够给消费者带来什么价值也没有回答出来的话,其他的营销或者渠道都比较难做。李宁应该考虑采用多品牌的策略,跟国际品牌去比较,同时可以建立一个相对低端的品牌,去跟本土的品牌去竞争。

  李宁本人在危急时刻重新出山,无疑是要给公司上下和投资人吃一颗定心丸,但他和管理团队想要真的力挽狂澜,必须得抓紧时间,对症下药。

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