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铁岭网络公关公司告诉你教育行业应该如何维护自己的品牌
2019-11-28 00:00
铁岭网络公关公司告诉你教育行业应该如何维护自己的品牌
「如何处理明星公关危机」

近日,戛纳国际创意节的运营方,英国的媒体信息服务公司 Ascential 宣布将对戛纳国际创意节进行大规模改革,旨在简化程序、降低与会成本。

目前披露的改革措施如下:

广告节将从原有的 8 天被缩减到 5 天

包括网络、综合和促销在内的三座狮子将被取消,但同时又增加了五座新狮子

超过 120 个奖项子类别被剔除

一件作品可以在不超过六场狮子会比赛中进行,在那之前是没有限制的

2018 年创意节将与戛纳市合作,以此节省与会者旅宿的成本,2018 年的酒店价格和全市 50 多家餐馆将在广告节期间提供固定价格的服务

代表通行证的花费也将被大幅削减

这次变革不禁让人想起了今年6月的“闹剧”,在戛纳创意节进行不到一半的时候,阳狮集团CEO Arthur Sadoun 突然宣布,该集团及所有子公司退出2018年戛纳国际创意节以及其他一切烧钱的行业奖项和会展。

巧的是,三个月后,全球最大的广告传播集团WPP也开始“嫌弃”这个奖了。WPP集团向戛纳国际创意节和欧洲创意大奖的母公司Ascential 提出要求。如果后者无法满足这些要求,那么WPP集团也可能像阳狮集团那样退出其相关奖项及活动。

对此,WPP的创意首脑 John O’Keefe 表示,将削减在其中多达120 类奖项的投入,并将重心重新聚焦于创意本身。

也就是说,广告集团纷纷退团的原因很明朗,戛纳创意节程序繁琐且成本过高。而在做出相关改变后,阳狮集团立即发表声明表示,将在 2019 年重返戛纳国际创意节。

说白了,这就是国际广告集团们囿于经营业绩每况愈下,而不得不对戛纳创意节背后的运营公司Ascential 所做的逼宫降价博弈罢了,后者要想赚钱,就薄利多销吧。

戛纳烧钱大奖

戛纳有多烧钱,我们来算一笔账。

Ascential 2016年发布的财报显示,2015年戛纳创意节的收入为4250 万英镑,约 3.97 亿人民币,比前一年提高了3.7%。其中,门票和参赛费占到了戛纳创意节总收入的 83%。剩下的部分则分别来自于企业赞助费和其他部分的服务费。

2017年的参赛费为475欧到1615欧,按照以往40000个参赛作品来看,光是参赛费就能赚回2000万+欧元。

这还仅是个开头,进入戛纳才是烧钱的开始。门票、酒店、交通,还有线下活动,样样都不是省钱的主儿。

拿门票来说,最基础的门票价为3115欧(人民币约两万四),包含所有的讲座和门票。但如果你想免排队,同时想参加闭幕晚宴的话,就需要购买5215欧的高级门票。为了照顾30岁以下的年轻人,他们还推出了1000欧起的优惠价,不过,对于远赴重洋的参赛者来说,也不便宜。

和门票比起来,酒店更是绝望的开始。作为一个靠文化产业发家致富的城市,这里的酒店丝毫没有薄利多销的意思。每到大奖来临时,酒店餐馆的费用会比平时上涨至少30%,而且这种趋势还在持续。

600-25000欧元区间的酒店,通常会在3月份被订购一空,而卡尔顿酒店级别的总统套房甚至被炒到3.8万欧的天价。试想一下,在为期8天的创意节中,一个广告团队仅在个人方面的花销也是非常可观的。

除此之外,一些代理公司和媒体公司还会举办线下party和活动,用来吸引客户和人才,而这部分的费用通常是百万量级的。

在广告主纷纷勒紧裤腰带、代理公司也面临转型和青黄不接的今天,戛纳这份“出差费”似乎理所应当的省下了。少报作品,捡稳赢的报,缩减出战团队,毕竟,谁会傻到烧钱请员工去戛纳度假呢?

扭曲的拿奖专业户

戛纳是座自带圣光的城市,对于广告人和电影人来说,这个名字始终让人心动。当然,更心动的还是那几座奖杯,向戛纳靠近,是所有创意人的毕生追求。

一方面,它代表着至高无上的创意实力,就像一张通行证,能够为自家公司的服务背书;另一方面,得奖数量也成为一个隐形的考核标准,拿什么奖、 拿多少奖,都是业务能力的象征。

于是,不少公司甚至专门组建拿奖小分队,为的就是收获得奖后的名和利。在愈发火热的求胜心作祟下,专为比赛定制的飞机稿应运而生。

每到参赛旺季,一些不知名的机构、组织像诈尸般突然冒了出来,什么突破创新技术、吸引几千万人参与、拯救了几十万儿童,要不是拿奖了,还真不知道发生过这么大的社会新闻。

更诡异的是,拿奖宣传期一过,这些神秘的组织就会突然消失,再无音信。

例如,今年戛纳上获得银狮奖的《Know You Again》作品(F5上海和本邦科技为百度创作)就曾遭到腾讯移动互联网集团总经理兼营销主管陈濮(Thomas Chen)的质疑。

《Know You Again》

后者在Linkedin上评论表示,戛纳创意节的评委被这一项目“愚弄了”。

“该产品从未在中国推广过,我怀疑此眼镜是否真的存在,因为我在百度上搜索后,没有发现任何有关此产品的信息[陈特别强调了这几个词](多讽刺!)。而且就我所知,脸部识别技术只适用于人类,并不适用于宠物。我真诚建议2017戛纳创意节重新考虑其决定。医药类银狮奖应当重新颁发给排名在此作品之后的真实项目。”

这种飞机稿作品往往就是为骗奖而生的,什么类型的题材、什么风格,怎样叙述,这些公司都摸得清清楚楚,有的甚至买通媒体,只播过一次,也敢说自己是出街稿。

拿了奖以后,知名度、可信度、认可度都会蹭蹭蹭的上升,换句话说,在广告主面前会更charming。

而广告主呢,真的会被傻傻的降服么?不得不承认,作为广告界的奥斯卡,戛纳创意节的含金量不言而喻,但顾及到地方水土问题,这事儿就该另当别论了。奖是好奖,可惜的是,很多产品用不上这么高大上的创意,又或者,在国际受认可的奖项,在国内未必能引起共鸣。

就好像,一二线城市的你觉得那么low的营销活动却偏偏能在三四五线城市风生水起一样,任何时候都是合适最好。广告要做的,就是服务人群中的大多数。

电视里,脑白金式的广告一播就是好多年,这种广告能拿奖吗?注定拿不了,甚至连门槛都迈不过。但在客户眼里,它就是个好广告。因为所有人都能看懂,并且会付诸行动。

重实效,还是重创意,终究是各取所需罢了。

当然,戛纳国际创意节主席Terry Savage这些年可没少往中国跑,也是百度、腾讯等大公司的座上宾,毕竟这里的市场还很广大,对于在戛纳上获奖的需求还很旺盛,无论是否是飞机稿。

这不,有数据显示,2017年全球广告市场规模中,中国已经居于第二地位,但以戛纳国际创意节2015年官方数据为例,867个获奖作品中,只有17个来自中国品牌,仅占广告市场规模TOP10总获奖数量的2%。

戛纳创意节被逼改革,估计不久后Terry Savage又要来中国走穴啦。


「如何处理明星公关危机」

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