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泉州负面处理公司告诉你新兴行业的网络舆情处理办法有那些?
2019-11-28 00:00
泉州负面处理公司告诉你新兴行业的网络舆情处理办法有那些?
「如何联系公关公司」

2017年的夏天,火了freestyle,火了rapper,嘻哈风潮来势凶猛。《中国有嘻哈》作为内地首档hip-pop音乐选秀节目,于2017年6月24日开始在网上播出,因其独有的音乐特质吸引了一大批忠实观众。

根据BlueMC数据显示,《中国有嘻哈》打破了综艺节目单期点播量最快破亿记录,总决赛播放量达到2.4亿,并最终以26.8亿的总点播量完美收官。嘻哈是多元文化进入的时代必然产物,而中国主要的嘻哈受众群体也呈现出极为鲜明的年轻化特征,根据百度指数、新浪微博指数显示,80后、90后、00后年轻群体成为主要构成,其中,19-24岁的青少年群体占比高达43.7%,25-34岁的高消费能力群体则以24.2%的占比紧随其后。

在此热潮下,品牌主纷纷与热门rapper进行广告合作,试图借势进行营销。支付宝、滴滴、魅蓝在8月份相继推出与rapper合作的广告短片,新的品牌说唱短片也一波接一波地出现在网络上。借力火爆节目的“高关注度”,提升自身品牌的曝光量本无可厚非。但是,随着大量以嘻哈为背景的广告涌现在电视及社交媒体上,消费者开始对这种单纯“刷存在感”的蹭热点做法产生反感,真正能够获得消费者好评的寥寥无几。

> 在嘻哈热潮的后期,还出现了品牌个性与嘻哈文化不协调的情况。

今年5月,奔驰为了给品牌塑造年轻化的形象,在其官微上发布了一条主题为“放开活”的视频,之后又在朋友圈推出了强调速度快,突出驾驶自由感的小短片,在年轻消费者中引起轰动。然而这一次在利用嘻哈打入年轻消费者的环节效果却不尽如人意。由奔驰携手格莱美最佳MV获奖导演Dave Meyers为奔驰c级轿车一同打造的《Let’s start》广告片,彰显出一种打破常规、特立独行的风格。画面展示一群西装革履、被胶带封住嘴巴的上班族放声呐喊,蜷缩于方格之中的数人猛然站起,男子倒吊秋千,宇航员跌落地。歌词写到: “被枷锁捆绑当然看不见这大世面,当你安于现状察觉不到这一切,而我换个角度思考这世界的另一面”。

但是,这一重金投入、画面精美、寓意深刻的广告却难以引发消费者的共鸣。有的网友表示:“好low、好掉档、奔驰疯了!”其原因在于,尽管奔驰c级轿车的目标消费群体为年轻一代,消费者却认为其蹭热点的做法降低了品牌的档次,奔驰高贵、精英的品牌形象也与说唱这种随性的形式不搭调。

借势营销的关键在于顺势而为,将产品或服务融入到一个消费者乐于参与的场景中。因此,如何在借势的同时,准确而清晰的传达出自身品牌的形象与个性,则成为评判其成效的主要标准。

作为《中国有嘻哈》赞助商的麦当劳在节目期间推出了《我们的嘻哈食光》,邀请了中国有嘻哈明星制作人吴亦凡及热门选手们代言。视频画面突出了年轻的rapper彼此之间互相鼓励,分享麦当劳小食的场景,歌词写着“兄弟一起长大,就是要这么默契”,“朋友一起分享,那么大我们的快乐时光”,多次强调“兄弟”、“朋友”、“分享”,最后几句“来一块鸡排,大大大,这一根鸡翅,大大大”的洗脑神句直接点明广告主题。整个广告片在嘻哈音乐的轻松愉快中呈现出麦当劳年轻、分享、喜悦的品牌文化,广告在节目中播出,不仅提高了品牌曝光度,也赢取了网友们的喜爱,被关注嘻哈的网友戏称“现在没有点freestyle都不敢点麦当劳了”。通过将自身品牌和嘻哈IP绑定,麦当劳也为自己提高不少销量。

本季《中国有嘻哈》冠名商农夫山泉,也推出了一支《拼命不如拼维他命》的广告片。该广告片邀请了《中国有嘻哈》中因穿着较为商务范而被观众记住的“商务说唱”的孙八一做代言人,而整支广告也围绕这工作这一话题展开,视频的画面主要设置在办公室以及一些人们日常生活中的公交、电梯等场景。78个字的歌词——“追着公交爬电梯从不怕失败,狼狈不堪在办公室,也不会怕失败,剩余的时间也不会浪费因为有拼劲,想着为了生活梦想事业家人还需要更加的拼命,拼命不如拼维他命,随时随地摄取维他命。“——充分的表现了普通人日常的生活状态。在代言人选取、视频角度选取、嘻哈歌曲撰写三方面,较为完善的诠释出了农夫山泉维他命水“年轻、活力”的品牌调性,消费者在观看完视频广告之后也深深记住了“拼命不如拼维他命”,以致有网友直呼“这是唯一一个让我有好感的广告了”。

其实,借势营销虽是品牌曝光的好时机,但不是所有的热点都适合“借”。不当的借势营销,只能让消费者在大波的广告轰炸中记住那些当红rapper的形象,进一步推高《中国有嘻哈》这一节目的热度,而没有让消费者真正记住品牌广告所要传达出的诉求。

为此,品牌要充分且准确把握自身定位和个性,深入了解目标消费群体,在此基础上准确判断热点事件、话题、节目的性质、特点与未来走势,确定搭车的策略。此外,也应注意到,热点话题此起彼伏,若疲于蹭热点、借东风,也容易本末倒置,忽视了长期的品牌建设,导致品牌形象的模糊。因此,借势营销的目的只是锦上添花,而不是灵丹妙药。在爆炸式的热点中决定取舍,才能真正做到顺势而为,而不致“聪明反被聪明误”,把“借势”做成了为别的品牌“造势”。


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