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伊春危机处理公司告诉你汽车行业应该如何维护自己的品牌
2019-11-28 00:00
伊春危机处理公司告诉你汽车行业应该如何维护自己的品牌
「企业 政府公关」

一,为什么说定价是阶级的划分?

定价,既不简约,也不简单。许多人,以为价格定低点,销量会好,往往事与愿违。也有一些人,希望价格定高点,这样利润高,想得很美!更有些朋友,产品卖不出去时,最直接的冲动,就是促销降价。比如说我们在语录里面,四十五条我们写了一条,定价既不简约,也不简单,许多人以为价格定低,销量就会好,往往事与愿违。也有些人希望价格定高点,这样利润高,想的美,你可能卖不掉。更有些朋友,产品卖不出去的时候,最直接的冲动就是促销降价。那么关于定价,就有不同的结果出来,有的是贵一点,有的是便宜一点,有的是降价,有的是涨价,原理是不一样的。

为什么说定价就是阶级的划分?

我们在开发一个产品的时候,当你还没有想到,这个产品定多少价的时候,你会发现什么问题呢?你会发现开发的这个产品的,就是个糊涂虫。因为定价的本质是阶级划分,划分什么呢?划分你的客户到底是谁。

举一个例子,你要生产一部车,这个车到底卖给谁?

你卖100万还是卖5万,还是卖50万的,还是10万的,还是20万的,实际上是不一样的。卖100万肯定是富人、是富豪了卖50万,可能他就有点积蓄。比如是中产阶级如果定5万块钱的话,一定是很普通的老百姓。如果这个车定20万块钱,那么就是有一定收入基础的白领。当我们做一个价格区分的时候,实际上我们已经在选择谁是我们的客户了。所以说定价是整个营销策划里面最核心的部分。

再举一个例子,还是拿刚才的那个水-恒大冰泉。如果你这瓶水,直接定价在5块钱的话,能买得起的人就很少。所以你一开始你的顾客就定下来了。但如果你要把这瓶水定价在2块钱,甚至一块五毛钱的时候,穷人可能努一努力,也可以买,富人也可以买。

二,营销的四个P是什么样的关系?

在营销策划里面,营销有四个P:第一个P是产品,第二个P是定价,第三个P,是渠道,第四个P,是促进销售。

这四个P的顺序不一样,重要性也不一样。为什么产品排在第一?产品是履行我们生意模式最核心的一个板块。我们做一个生意,在商业模式设计的时候。这里面最核心的就是产品,就是产品以及提交服务的方式,它决定整个商业模式到底能不能走的通,所以这是最核心的元素。当你开发产品的同时,你的定价也在同时设计。因为不同的定价,对开发这个产品、成本体系、材料体系、交付能力、制造的流程和工艺得要求都是不一样的。所以定价和产品是密不可分的,他们两个是捆在一起的。因此我们在开发产品一开始的时候,事实上对定价,尤其是终端的价格,是要有设计的。

因为这个价格的高和低,直接决定了这个产品后面的部分:你能不能去做?你能不能去卖?如何去设计利益分配的原则?因此我们说,定价的核心是阶级的划分。

比如一部手机定价在6000块钱以上,还是600块钱,事实上一下把客户群分出来了。一旦你把定价确定了,事实上你客户是属于哪一个阶层的,也可以确定下来了,你也就明白了,这个产品怎么样卖更好?在哪里卖更好?消费者对产品的期望是什么?他们的关注点是什么?这些都有助于你产品开发,有助于你找谁去合作,找谁去卖你的产品。在哪里去卖货?通过什么样的广告方式去宣传?事实上,都确定下来了。所以定价是营销里面最难的板块,也是最主要的一个工具。定价定不准,整体来讲,全部报废了。

市场价定高了,消费者不买账,直接买竞品了。市场价定低了,渠道没有利益,也不愿意铺货。在低价情况下,除非你有强大的品牌优势和市场造势,快速拉动市场动销,你才可能撬动渠道网络的力量。好卖的货,谁都想插手。

营销的四个P之间是协作的关系

孙巍:我们再看一条,就是定价里面的,我们叫群众定价,就是让大家占便宜。这主要是用什么地方呢?是促销的时候用。有的时候,我们定了一个价格,在通常的指导价的情况下,这个商品卖起来并不是非常的火爆,所以往往你会去降价,通过降价进行促销,促进销售。前面讲的营销的4个P第二个P就是定价,和第四个P促进销售之间有一个联合,联合一起来发挥作用,这营销的四个P之间是协作的关系。

三,为什么说定价的本质是让客户占便宜?

定价的本质:让客户占便宜!对于消费者来言,他们不是买便宜,而是“占便宜”。定价的设计就是要让消费者感觉“占便宜”!“占便宜”依赖于两个条件:一个是消费者认可这个产品的价值。另一个是产品促销时的利益,消费者看得见,受到了刺激。只有满足了这两个条件,才能让消费者感到“占便宜”,只有这样促销才能真正起到拉动业绩的效果。价格驱动型消费者,绝对没有忠诚度可言!

你要让他们占便宜,还不能明显的告诉他们,你要给他一个理由:我为什么要降价?这个理由是客观的、合理的,然后他才愿意去买。他不是买便宜,而是为了占便宜,这是两个不同的区别。所以我们在做促销定价的时候让消费者感觉占了便宜。

第二件半价比打75折感觉更好

孙巍:我举一个例子你就明白了。比如说一个商品,你直接说一件,打七五折。那么这就是直接的降价,直接的降价效果好不好呢?我另外再讲一个,第二件半价,这个也相当于七五折,哪个效果好?当然第二件半价,它的效果最好。

定价ABC:调价战术。

调价只为产生3个结果:

① 价格涨了,销量不动。

② 价格涨了,销量上涨。

③ 价格微降,销量猛涨。

计算①②③的比重,这就是结构。打击对手的定价策略源于此。这样就能预测出调价对份额和利润的拉动。调价有效,还须和其它4P配合起来,所谓1个P放不响!

群众只会对高价产品具有忠诚度,因为人们有炫耀感、精神满足。你很难抵挡高价的诱惑,却轻易抛弃价廉物美。定价是魔咒。定价还有一个非常重要的地方,就是消费者通常对价格高的商品,就是同一个品类里面价格高的商品,他具有忠诚度。对于价格低的产品,他没有忠诚度。一旦他的购买能力超出这个产品以后,他必然的会抛弃价廉物美的产品,这就是消费升级。我们不仅仅满足一个商品产品的功能,更多的时候,我们还要满足更高的需求,就是精神层面的需求。因此,同样的东西,当我们定高价的时候,购买者总觉得这个产品,还给他提供了一种满足感。

最后我们再谈一条,不要轻易的调整价格

有的时候降价也不灵。就是价格你降了,也没有用。通常我们讲定价ABC,调整价格有三种价格第一种是把价格涨上去,但是销量不动。第二种价格涨了,销量上涨。

举一个例子,什么样的价格涨了,销量会上涨。比如房子,你把房子的价格一降,这个销量马上就没有了,就没人买了,这个就比较特殊了。那么奢侈品呢?一旦涨价的时候,当它稀缺的时候,涨价的时候,你会发现,大家会哄抢。比如说iphone手机,那个黑7,现在卖两万多。这就属于比较典型的。第三种情况是比较多的,就是价格微降,销量猛涨。比如说这个衣服,很多女孩子在淘宝店里看了很久了,很心仪,这家店我经常买,也觉得非常好,就是东西有点贵。但是某一天,比如双十一来了。今天晚上凌晨十二点开始,限量100件,同一款降价,降了多少钱呢?降价20%,作为回馈老顾客的。那么这么一降,销量必然猛涨。不但猛涨了,就是大家抢,就疯抢。那么如果说我们把前面的一、二、三价格涨和价格降,他会产生一个变化,一个销售的变化,这是我们讲的销售结构的调整。

通常来讲,任何一个企业,他的产品不是那么单一,他一定有多个系列产品。其中有的产品会涨,有的产品会降。那么涨的、降的,他都执行不同的策略。什么策略呢?就是你已经有竞品,有对手,那么这些降价的策略,是针对你的对手。如果对手的产品,现在卖的比较火,我怎么打击他?我去降价,把涨价的热销拦住,不能让他涨的太猛。因为越畅销,越好卖。所以这个时候,我们通过降价,把他的顾客抢过来,阻拦他的畅销,这就是一种围截。

最后一点,我们在调整价格的时候,要考虑其他的三个P配合起来

包括产品在什么渠道里面降价?在什么渠道涨价?在渠道投放哪一款产品?这个是有要求的。我们讲四个P要协同起来,如果你调整一个P,别的P没有跟着动起来,那就是一个P放不响。所以营销的四个P,一定要配合起来使用。最后我们用这个图,把定价做一个分析,做一个总结

对消费者来讲,他消费的尊严,比消费的本身更重要

消费一旦对应了高级的心理需求;那么消费对价格就变得不敏感;消费者更在乎消费带来的心理价值;比如说鲍翅,这都是富人吃的;一碗米饭里面加个鱼翅,虽然这个鱼翅本身也没有什么营养;但是为什么它卖的很贵?几百块钱一碗。原因在哪里?原因就在于他消费的一定不是这个产品的功能;他消费的是一种心理的需求,所以我们讲,定价就是阶级的划分。

营销的4个P一定要配合起来

营销4P,就是产品(product)、定价(price)、渠道(place)、促销(Promotion),简称4Ps。我重点还是从生意的角度、从营销的角度,把里面重要的一些关键点,给大家做一个分享。为了方便以后去营销策划,去使用它,所以我专门讲了一个快营销的工具(定位靶)。

我们讲快营销三步法,第一步叫定位,第二步叫切位,第三步叫占位。那么从定位到切位、到占位,它是逻辑的一个组合。

我们拿定位,到底怎么去做?怎么去用?给大家分享了一个内部的资料,就是7种定位。7种定位里面,最核心的是讲,7种定位的匹配聚焦。因为你只有匹配和聚焦以后,才能产生作用。如果其中的一些板块,是不匹配的,会出现什么问题呢?就是你的营销的子弹会浪费,如果浪费过大,你就直接阵亡了,你没有打死对手,结果自己把自己打死了,就是王八拳,打来打去,就把自己打死了,营销里面打王八拳特别的多,所以我给大家分了一个专业的工具,你要用的时候,配合一下,但有点难。

营销最核心的,除了产品以外,第二重要的P,就是定价。这里面最核心的一点:定价的核心就是划分阶级。这对不同的阶级,你这一开始设计的零售价,你的思路就不一样了。你定价高的情况下,你可能面对的是富人区,你定价低的情况下,可能是大众群体,最怕的是你的定价和你的其他配置,比如说你卖货的办法,你的产品不匹配,也会造成你定价过高,但是你的消费者没有消费能力。或者说你定价过高,你的产品的质量、档次还达不到。所以定价里面最怕的是错位的问题。

对大众这个阶层,在定价里面有一个核心原理,就是让顾客占便宜,大众定价,通常来讲,定价的位置在金字塔的中部偏下。在中部偏下的时候,你也可能涉及到细分。就是大众群体也有很多细分。比如说手机行业,销量最广的价位是哪一款?是1000块钱以内的,这个是销量最大的板块。在中国的话,这个板块大概4个亿的层级。在1000块钱到2000块钱的群体,中国可能有3亿的群体。在1500块钱到1000块钱,这个空间也有一个多亿。你不同的定价,面对的群体不一样。

所以你会发现,小米的定位在1000块钱以上,红米的定位是在1000块钱以内。你看魅族的核心产品,你看荣耀的产品,华为销量最好的品牌就是荣耀,他的定位主要在1000,1000-1500的价位。华为手机的定位主要是在1500-3000块钱这个价格区间。因为他在这个不同的区间,面对的群体是不一样的。

苹果这个产品的本质是高档,他的定价范围,就定位在5000-8000块钱的档次。那么在苹果低档手机,比如说他通过5S或者6,甚至6S,去占领5000块钱、6000块钱这个价位空间。而对于高的消费区的,他通过新款的,最新的iphone7占领。比如在6500块钱到8000块钱这个档次,他要卖ipone7。在不同的定价区间,会面对不同消费人群,面对不同的购买能力。


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