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济南品牌营销公司教你旅游行业怎样维护企业品牌与形象?
2019-11-08 00:00
济南品牌营销公司教你旅游行业怎样维护企业品牌与形象?
「企业网络公关」

著名的“损失厌恶”理论表明:人们在面对同等程度的收益和损失时,损失带来的痛苦感,要高于收益带来的幸福感,也就是说,人们对损失的敏感度要高于收益。

失去的痛苦,大于收获的喜悦

经常炒股的朋友可能会有这种体验:赚钱的时候,很容易做到见好就收。但是一旦亏损,就迟迟不愿退出,直接导致自己被股市“套牢”。这种非理性行为的背后,其实是“损失厌恶”的心理在作祟。

心理学家卡尼曼等人的研究发现,人们在面对同等程度的收益和损失时,损失带来的痛苦感,要高于收益带来的幸福感。这就是著名的“损失厌恶”理论,即人们对损失的敏感度要高于收益。

为了便于我们理解“损失厌恶”的概念,让我们先来看一组心理学实验。

实验人员邀请了44个大学生来做志愿者,并将它们随机平分为两组:

第一组志愿者每人都收到了一个马克杯,实验人员告诉他们,你们现在拥有了这个马克杯第二组志愿者只是观察了马克杯,并没有被告知拥有

之后,两组志愿者都被邀请填写问卷,让他们评估自己愿意出售(拥有马克杯的第一组)或购买(只看过几眼的第二组)马克杯的价格。并根据意愿,进行真实交易。

尽管每个人对马克杯的心理定价不同,但是由于马克杯是随机分配给每个人的。因此按照常理推测,拥有马克杯的第一组,和没有马克杯的第二组,所给出的定价应该是相近的。

然而实验的结果,却完全否定了这个判断。

马克杯的真实价格为6美元,但是两组给出的价格评估却相差很大。第一组给出的价格中位数为5.25美元,而第二组给出的购买价中位数为2.50美元,甚至低于第一组的一半。

这说明了什么?

考虑到第一组和第二组之间的区别,仅仅在于是否“拥有”马克杯。显然,“拥有”的感受,带来了不一样的价值判断。

实验人员推测,因为拥有,所以志愿者与马克杯建立起了某种情感联系,提高了价值预估。以至于需要花费2倍于“获得”的价格,才能让志愿者甘愿损失。

此后,心理学家又做了许多补充实验来佐证,结果都大致相同。“损失厌恶”的理论由此也开始广为流传。

有学者还整理了一张图,来阐述“损失厌恶”的数学规律。一般而言,损失的价值感受是获得的两倍。

横坐标是收获和损失,向右为收获。纵坐标为价值,向上为收益价值。右上角的第一象限,明显比左下角的第三象限的斜率小,这意味着同样程度的收获和损失,损失的价值感受几乎是收获的两倍

“损失厌恶”三要素

从上述的实验中,我们可以进一步整理“损失厌恶”的概念——人们会厌恶损失那些自己拥有,且有价值的东西。

仔细分析,这个概念里有三个关键要素,分别是拥有、价值和损失:

拥有:没有拥有,也就谈不上“损失厌恶”。实验中志愿者免费获赠“马克杯”,也就产生了拥有感。当然,这里的拥有不一定指绝对拥有,它可以是暂时的拥有,甚至可以是虚拟的拥有。(曾经有学者做过实验,即便仅仅是陈述一遍某种立场,也会使得志愿者成为那种观点的支持者,不会轻易放弃这个观点)价值:拥有的东西,必须有一定价值。没有任何价值的东西,谁也不会在意失去,例如我们丢掉的那些生活垃圾,并不会引发任何不愉快损失:面临损失,才能激发损失厌恶的心理,增加对方的珍惜程度。例如本实验中的估价和交易,就是面临损失的情境

理解了这三个要素,那么我们也就有了三个手段,来影响损失厌恶心理,以便提高对方对事物的珍惜程度,为产品所用。它们分别是:

创造拥有感营造价值感制造损失感

当然,理论上我们也可以反着操作,来降低对方损失时的负面情绪。接下来让我们看看,在产品设计中,大家是怎么利用“损失厌恶”的吧。

“损失厌恶”赋能的产品1. 创造拥有感——免费体验产品

假如我们想提高用户对我们产品的价值认知,提高付费率,最好的办法莫过于让用户免费体验产品了。

在体验阶段,用户有了拥有感,在这以后,你再想让用户付费,难度会大大降低。因为损失厌恶的心理,会帮你说服用户。况且之前的实验表明,损失厌恶带来的价值感提升,可能超过2倍。

腾讯的手游——王者荣耀,就特别精于此道。

在日常玩游戏的过程中,王者荣耀经常会给玩家奖励一些免费体验卡,玩家可以用这些体验卡兑换游戏角色和皮肤,但这些体验角色和皮肤都是限时的,比如玩家只能使用3天。超过3天以后,体验角色和皮肤就会失效,营造一种损失厌恶的场景。

此外,王者荣耀还会在不同的时段,开放不同的游戏角色免费体验活动,并且经常轮换,这样用户就能经常免费体验到不同的游戏角色。

不过活动一旦下架,大多数玩家就只能付费,才能继续玩这些游戏角色,否则就只能忍受着“损失厌恶”带来的痛苦感受。

多么精明的设计。

这些酷炫的皮肤和角色,本身就很吸引用户。但是免费体验的机制,无疑是这种吸引力的超级放大器。

在王者荣耀中,游戏角色和皮肤是最重要的收入来源。在免费体验的机制作用下,2018年,王者荣耀整体营收更是达到了130亿元。

除了游戏以外,很多教育产品,也都提供免费体验课。例如英语、数学类的一对一培训产品,新用户注册后,都能免费领取一节体验课。用户可以按照正常的流程预约上课,完整体验产品和服务。

看似公司额外付出了成本,但这些努力,都会在用户损失厌恶那一刻,起到奇效,带来收益。

2. 营造价值感——OFO的挽留弹窗

所谓营造价值感,直白的做法,就是告诉用户产品的价值。

产品本身做得好当然重要,不过传达价值感也非常重要。有时候,用户对产品的价值认知并不强,因而在面临损失的时候,也无动于衷。

在这方面,OFO小黄车的挽留弹窗,就让人印象非常深刻。

用户骑行OFO是需要交纳押金的,用户一旦退掉押金,对OFO来说不仅意味着用户流失,也意味着资金池里少了一笔钱。因此,OFO做了很多挽留弹窗,在用户点击退押金按钮的时候,会蹦出来挽留用户:

从上图可以看到,OFO挽留弹窗的样式五花八门,但是无一例外都是在强调这个产品的价值。

可以放大看看这些弹窗内容

例如告诉用户当前正在享受低押金特权,或者有额外的骑行奖励和优惠等等。之前有段时间,我因为骑行体验不佳也想退押金,但是每次看到OFO的这个弹窗,我又开始犹豫了。现在想起来,这个弹窗至少挽留了我两三次,可见它的高效!

不过话说回来,后来OFO传出了很多负面新闻,因此引发了退押金的风潮,甚至开始有人上OFO总部排队退押金,在网络上形成了巨大的影响力。这种信心的崩溃,排山倒海。尽管有营造价值感的挽留弹窗,OFO仍旧无力回天。

除了像OFO这种文案说明外,还有些产品会在按钮上下功夫,凸显价值感。例如钉钉曾经使用过的这种按钮设计,直接将取消按钮改名为“土豪不要了”:

这个选择按钮,带有明显的价值导向性。即便用户真要取消,也会看到这个“土豪不要了”的文案,引发价值思考。

如果用户对这个活动福利,还有那么一丁点的感觉,那么很容易就会被挽留下来,进而参与任务或者活动。

总之,别怕告诉用户你的价值,那样更能引发用户的认同。

3. 制造损失感——打赏榜

商品拍卖时,经常能卖出天价。而在普通市场里,价格却很稳定。这背后其实也是损失厌恶在作祟。

拍卖的时候,是有人竞价的。有人争抢,就意味着可能会有损失,因而会提升买家对于物品的价值感。相互竞拍的过程中,双方都有损失厌恶,于是进一步激发彼此斗志,死缠到底,大幅提高竞拍价格。

一些直播产品做的打赏排行榜,正是为了制造损失感。

通过公布排行榜,并给与高排名粉丝尊贵身份标识,就足以引发用户对高排名的争夺。

即便用户短时间内占据了头部位置,也随时面临着损失的风险。为了避免损失,用户会持续不断的打赏,来维持住自己的排名,给直播平台带来巨大的收益。

看似无足轻重的排行榜,通过损失厌恶的机制,成为了直播平台的现金奶牛。

不得不说,掌握用户心理,极大提高了这些企业的盈利能力。

当然,类似的机制,也可以用在教育类产品上,例如学习排行榜,成绩排行榜等等,激发用户更努力地学习。

总结

最后,让我们回顾一下。常人都有损失厌恶心理,比起收获,更在意失去。我们可以通过创造拥有感、营造价值感、制造损失感,让用户对我们的产品价值感到认同,提升付费意愿。

你学会了吗?

请你思考:

你觉得市面上还有哪些产品设计,应用了损失厌恶的机制?

欢迎留言评论。

相关阅读:

产品心理学001 | 让用户上瘾的秘密武器——随机次数奖励

参考资料:

Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic perspectives, 5(1), 193-206.

Novemsky, N., & Kahneman, D. (2005). The boundaries of loss aversion. Journal of Marketing research, 42(2), 119-128.

Hartman, Raymond, Michael J. Doane, andChi-Keung Woo, “Consumer Rationality andthe Status Quo,” Quarterly Journal of Ecmzomlcs, forthcoming.

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