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海口危机处理公司不得不说的几个经典网络公关案例
2019-11-08 00:00
海口危机处理公司不得不说的几个经典网络公关案例
「企业营销公关」

本文以互金产品为例,分析了流量分配的逻辑—— 找到最合适的流量、流量分配到最有效的入口、 提升最终流量转化。

做产品的时候大家都爱说数据驱动,数据驱动的本质是用数据体现流量转化效率,指导提升流量转化效率。

提升效率的命题,是在特定限定条件下寻找最优解。本质上一切流量问题都是广告问题。最后都会绕回到竞价广告。核心就是头部的广告位流量(价值/价格)最贵,长尾流量通过精准分配提高利用效率。今天用来讲流量分配用的例子是一个互金产品,买流量卖流量,是除了广告平台以外,最具有代表性的流量变现类产品。

这个产品的核心是找流量、分配流量、流量转化。

01 找到最合适的流量

找到最合适的流量,才能在一开始就提升流量量级,充分利用流量预算,同时也节约试错时间。

为了找到最合适的流量来源,应该经过以下几个步骤:

【制定目标人群-目标人群属性-寻找渠道类型-比较渠道价值-渠道引流-渠道价值评估】

以最近在知乎疯狂投广告的还呗为例:

制定目标人群:(拥有信用卡、消费意愿大于能力)刚毕业工作的年轻人,在大城市的打工者目标人群属性:接触信息丰富、有经济能力寻找渠道类型:内容平台、电商平台、互金平台···比较渠道价值:在各类渠道中询价,找到预估ROI最高的渠道渠道引流:根据渠道特征,制定投放广告方案,如果使用直投H5收集用户手机号码,那可以通过后台实时切换调整,提升转化效率。渠道价值评估:根据各个渠道的用户行为表现,建立渠道价值评估模型,建立渠道清退标准,这个以后有机会再讲,不展开了。02 流量分配到最有效的入口

流量已经来到了产品,为了充分利用流量,创造最高价值。大部分产品都不限于一种变现方式,譬如互金产品,可能会有记账、信用卡管理、投资、贷款、社区、查征信等功能。这些功能有的是为了提升用户活跃,有的是为了获取用户信息,有的是为了变现。

在这些功能中,可以按照战略/ROI做分配。分层分级导流,提升流量效率。

对于主产品来说,职责如下:

保证核心功能的可用收集用户信息对用户分层分级向各个分支功能导流提供运营工具

这里的核心是要提升首次流量分配效率。譬如说,投资小额和投资大额的用户可能并不重合(打比方,实际上并不一定),那不拆分流量,让流量自行流向这两个功能就不够高效。应该在一开始就分析用户类型,将用户分别导入对应的功能。

03 提升最终流量转化

第三步是最终流量转化。

流量转化变现有几个步骤,譬如说在互金产品里流程如下:

用户进入首页-用户进入各个功能区域-用户点击贷款产品-用户输入手机号码注册-用户申请贷款-用户查看贷款进度-用户完成贷款-引导用户到其他产品做二次变现。

这个过程是一个大的漏斗模型,每个步骤都存在转化提升空间。各个步骤之间的转化提升,以后有机会一点点的理出来写吧。

同时,互金产品的流量价格非常昂贵,必须要提升流量转化效率才能cover成本。在引导向各个贷款产品时,若贷款产品是自营,那就需要考虑各个自营产品的ROI(其实也可以看作是机会成本),如果贷款产品非自营,就需要考虑这些甲方产品的出价。这样来看,这种模式就会接近于竞价广告,最好的位置,最多的流量会导入最高价产品。

短期看这样的策略是最优的,但这样会导致平台只能存在2-3家超级甲方(即使保守估计头部产品都会吸收五成以上的流量),再想极端一点,在甲方成本允许的情况下,所有的流量都导入一家甲方是短期最优的。但是这样会导致产品过度依赖少数几家甲方,风险极高。同时无法接触到新的甲方,寻找不到更高价产品。

这样引申出了新的问题:

运营位和产品列表之间流量分配各个产品之间如果做科学的流量分配ROI与其他因素的协调:如客户等

这些展开又是更大的一篇文章,核心两点:

一是交互上做控制,例如适当控制运营位的展现方式,占据屏幕比例等;二是产品机制上做控制。

那么现在假设我们已经解决了以上的问题,新的问题又诞生了。

**不同位置吸引的用户,质量是不同的。**

个人经验来说,像banner这种运营位引的量是很差的,很多人只是随便点点,这个也可以类推到很多传统运营位。但是产品推荐列表的头部位置是很好的,但推荐列表的尾部又是很差的。

虽然上面我们解决了“量”的分配问题,现在“质”的问题又出现了。

怎么把同质的流量去做合理分配呢?

这就涉及到流量控制了。

控时间;控量级;控设备号/手机号/IP···;控场景(展示条件);控客群。

通过对产品以各种方式进行控量,达到短期内效果最大化的控“质”。达到这种程度,基本上可以满足控质+控量的需求。但还能不能更好一点呢?

这就需要对用户和用户行为做分析。对用户做分析,一是根据自建的用户数据库做比对,二是获取用户行为去做风控分析。不同质量的用户以不同价格销售给不同客户,获取最大收益。

最后

流量控制在产品早期核心是抓大放小,而在后期则是精细化运营。前期要建立体系,大处着手,提升整体数据。后期要小处着眼,揪出异常数据,制定对应策略。

「企业营销公关」

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