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「负面下沉」安索帕开展18-24岁年轻消费者品牌观调研
2019-06-26 00:00

「负面下沉」安索帕开展18-24岁年轻消费者品牌观调研

「负面下沉」要能够在这群年轻人开始建立价值判断体系时,成为其认同、并愿意尝试的品牌,并与其消费历程一起成长,我们需要更了解他们在购物上表现出来的行为及品牌观。

  在中国,18岁是大多数年轻人初尝独立的年纪,18岁开始,年轻人越来越脱离家庭的影响,他们自我建立的判断价值体系开始不受干扰的实践,独立进行消费决策。要能够在这群年轻人开始建立价值判断体系时,成为其认同、并愿意尝试的品牌,并与其消费历程一起成长,我们需要更了解他们在购物上表现出来的行为及品牌观。

  安索帕(Isobar)与电众数码(&c.)携手,利用整合淘宝及天猫消费人群数据的金钻平台,对独立消费决策的18-24岁年轻人进行研究,经由他们在电商平台上主要消费的八大品类(手机、美容护肤-面霜/乳液、笔记本电脑、运动鞋、巧克力、BB霜、坚果-杏仁/巴旦木、香水)的品牌选择,推测其品牌观。

  从研究的八大品类来看,18-24岁的年轻人在电商平台上的消费趋势一致,身处的城市级别之间并没有太大的差异(图1)。但消费行为上展现的品牌观,则与我们固有的想法有所不同。

不同品类在各线级城市18-24岁成交人数占全部成交人数的比例

  最大的品牌、最新的款式就是追求?

  相较于过去传播信息来源单一的环境,现在的年轻人透过网络,有更多的管道去了解不同的品牌,做出选择和判断。有异于过去对于强势品牌的追捧,从金钻的电商消费数据当中,发现18-24岁的年轻消费者对于电商品牌的接受度高,BB霜品类的水尚、瓷肌,以及巧克力品类的乐奈、卜珂,都是他们更倾向购买的热销电商品牌(图2)。对于这群年轻人来说,自我主宰的性格让他们以平等的态度来看待品牌,他们愿意给不同的品牌机会,大品牌已不再是让他们献出忠诚的唯一标准。

28-24岁及25-34岁人群在巧克力及BB霜品牌的TGI (目标群体指数)比较

  观察手机购买行为时,我们也得到一个有趣的发现:iPhone 6 于9月发布后再掀苹果热潮,苹果成为18-24岁人群在天猫及淘宝成交人数最高的手机品牌;但是他们在线上购买的不是最新的 iPhone6,而是 iPhone4。

  这群年轻的消费者能够肯定苹果品牌的价值,但是更愿意根据自己的需要和能力做出购买选择。由此可以看出他们以“实际冲破“追新的品牌追求。

  不干扰的形式最能影响品牌选择

  除了手机大厂三星之外,18-24岁年轻人的其它品类热销排行榜也不乏韩国品牌,如:乐天巧克力,面霜/乳液的九朵云、韩洛伊及BB霜的 Missha、Hera 都列于其成交人数排名前五名,甚至优先于对欧美品牌的选择。

  这群年轻人的“韩国印象比起前代人已经相当不同,韩国娱乐产业大举入侵中国,年轻人追捧热播韩剧及韩流偶像,在接受内容的同时,韩国品牌以不干扰的形式达到推广品牌的目的,随着热购韩国产品,建立起韩国时尚风潮。这正是一种藉由娱乐内容影响消费者的模式,成功的征服18-24岁的年轻人,也随之带来莫大的电商商机。

  给营销者的建议:平等对话

  由持续的研究中我们了解到,这群18-24岁将网络当作街头、习于在二次元的世界中寻求娱乐与信息的年轻人,“亲身体验成为他们进入三次元的现实世界中相对重要的环节;坐在屏幕后,他们对于自己的二次元世界拥有主控权,QQ上线但隐身,自己决定要和谁说话;多个社交网络空间,什么内容要发布在什么平台,心中自有评断的份际。

  他们不在乎外界的评论,不求被了解,不太在意别人为自己贴的标签,却很乐于为自己贴标签。这样的一群人,对于品牌以干扰的形式单方面宣告“自己是最好的选择是无感的,他们拒绝被品牌强势的洗脑;这群初尝独立滋味年轻人,要在自己许可的情境中体验品牌。

  当最大的品牌、最新的产品不再是他们的追求,品牌尝试与年轻人建立对话的同时,他们会更愿意让品牌知道他们的需求,也能容忍一个不完美的产品/服务- 只要品牌愿意同样平等的接纳他们的意见;他们渴望参与“品牌创造“的过程,品牌借此进入其价值体系,建立起平等亲密的品牌联结,这群年轻人不仅是用户,他们也是品牌的创造者,也将成为品牌最大的传播者。

「负面下沉」

180 9899 8570