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4A已死?可广告营销即将迎来下一个黄金时代

浏览:/ 2017-06-04 02:04

 

  当广告人的朋友圈中出现了“4A已死”、“再见了,4A公司”这样的文章,你就知道对于广告营销而言,2016年是个不算轻松的年份。好在中国没有麦迪逊大道,否则那种臆想中的悲伤气氛估计会被大书特书。

  4A只是广告营销界的一个缩影,而已。

  关于公关,魏武挥去年的一篇《公关到底重要么?》引起轩然大波,通用电气中国的公关总监甚至说要跟他拼命;关于广告,宝洁首席品牌官Marc Pritchard直言“广告有一个坏名声,这就是为什么现在有些人喜欢叫它‘内容’”,他的话引来一片掌声。

  但广告营销真的遇到寒冬了吗?不是,相反还生机勃勃。

  年初的《把乐带回家之猴王世家》开了一个好头,随后越来越多的优秀作品开始涌现:SK-II的《她最后去了相亲角》,New Balance的《致匠心》,豆瓣的《我们的精神角落》,天猫双11期间推出的“品牌诗”等等。

  与此同时,广告仍然是不少互联网公司最稳定和重要的收入来源。百度2016年Q3网络营销营收为164.90亿元,占总营收的九成以上;腾讯效果广告Q3收入同比增长了83%;墨迹天气的广告收入甚至达到了总营收的98.7%。

  当然,这一年也出了不少让广告蒙羞的事情,例如魏则西事件。这一事件直接导致了互联网广告管理政策的变动,新公布的《互联网广告管理暂行办法》将竞价排名定位为“广告”,而百度的收入也由此降低。

  虽然总有一些插曲发生,但广告营销的前景仍然光明。它已经深入到了人们的生活之中,像水和空气一样。

  老一辈的广告人们常常念叨着罗斯福的“不做总统,就做广告人”,道格拉斯的“透过广告,可以发现一个国家的理想”;再年轻一点的就会说《广告狂人》里的台词:“广告就是建立在一件事情上:幸福感。那么幸福是什么?幸福,是新车的气味,是无所畏惧的自由,是路边的一块广告牌,而那块广告牌让你尖叫和惊叹,并向你保证,无论你做什么…都是没有问题的。”

  

  眼下关于广告的争议,只是在新技术环境冲击之下的暂时现象。喧嚣的表象之下,你会发现2016年其实是广告营销颇为精彩的一年。

  数字广告增势迅猛,但数据真实性遭遇质疑

  与4A的颓势形成对比的是互联网平台。2016年上半年互联网广告运营商市场规模达到1187.1亿元,同比增长27.3%;Q3规模为672.5亿元,同比增长15.4%。

  这是一个有趣的现象,大多数互联网公司都期待着革旧模式的命,但最后仍然回到了旧模式上。虽然在尝试形形色色的变现模式,但广告仍然是最主要和最稳定的收入来源。Facebook广告收入占到了总收入的96%,Twitter也占90%。所以,互联网的广告化生存仍然将持续很长的一段时间。

  与此同时,互联网公司也找到了新的收入增长点,那就是信息流广告。2016年,今日头条广告收入翻了四倍来到60亿,微信“下沉”推出本地广告,百度、UC、陌陌、nice等大小平台也跟进上线。美国信息流广告占到互联网展示广告市场的2/3,对比来看,中国的发展空间仍算庞大。

  但是,数字环境下数据的真实性开始收到怀疑。微信公众号流量被爆造假让不少企业减缓了在新媒体上的投放,这种问题不只发生在中国,Facebook也被爆在视频广告数据上造假达两年之久。数据信任正在成为大问题。

  即使没有造假,数据本身也有局限性。首先,数据只能监测行为,无法洞察行为背后的心理动因;其次,数据的清洗和分析仍然大量依赖人的经验,所以看起来只是套了一层科学化的外衣。如何解决这两个问题,成为接下来数字广告发展的关键。

  危机频繁爆发,让企业疲于应付

  新媒体环境下,危机爆发频率明显加快。2月,斗鱼直播涉黄;3月,饿了么黑作坊被曝光;4月,魏则西事件爆发,如家酒店女生遇袭;9月,三星爆炸门事件;11月,支付宝“XX日记”事件。

  危机比以往更容易来临,而这种趋势将在2017年持续下去。全媒体环境让舆论危机链路从“传统媒体到公众”变成“公众到传统媒体到公众”。危机爆发源点从传统媒体到公众的迁移将让企业难以控制、疲于应付。

  所以,在日常的每一天都要维持好社会形象,警惕一种叫“鄙视链”的东西,因为它对品牌的影响持久且具有毁灭性。现代人面对的是碎片化的传播环境,他们既有旺盛的自我表达欲,但又不得不找寻一个简单又安全的意见表达路径。不分青红皂白随意拍砖的现象时有发生,我们也许都不知道发生了什么,但顺着鄙视链吐槽绝对保险。

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