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高诚公关发布《2017全球品牌关联度报告》:公众关心的是话题还是真相?

浏览:/ 2017-05-27 15:24

 

  日前,埃培智旗下高诚公关在WeWork联合办公空间发布了首份《2017全球品牌关联度报告》,报告显示人们传统上认为的“真相”正面临严峻的挑战。人们总是坚信他们心目中的理想品牌是可以提供信赖感的、诚信的、真实的,但是,高诚公关的这份报告却给到了我们意想不到的答案。在研究那些最具关联度的品牌时,发现能够符合人们理想中对“可信度”追求的几乎为零。而那些行业中的领导品牌也并未让人觉得与信任感相关。

  高诚公关的联合首席执行官Jonathan Hughes指出“关联度是品牌的言行举动吸引人们注意并持久锁定他们目光,从而激励他们有所行动的基础。作为市场及传播产业从业人员,这是我们能直接发力的。我们之所以花了那么长时间去研究、完善品牌关联度的分析,完全是因为我们深刻理解它是评估一个品牌最重要的指标。我们的调研数据显示‘尽管人们对品牌的可信度和真实性不断的失望,但他们仍会持续地购买品牌的产品或服务。’”

  2016年,牛津词典将“后真相”定为年度词汇。而在2017年,人们则更多地开始关注“形成关联度的其它动因”。在对这些动因的研究中我们发现,“流行度”(它被定义为“被别人谈论或推荐”)已经成为当前评估品牌关联度最具标杆的维度,这个现象在所有的行业类别中体现。话题流行度超越了真相的本质。报告中指出,91%最具关联度的品牌在“流行度”这一维度上都超越人们预期。这是一个极大的转变。由于人们开始对品牌和机构失去信任,消费者开始相互观望他们信任的群体——朋友,家人,拥护者和意见领袖——从而获得对自我选择的肯定。话题性的崛起意味着品牌将要在那些愿意背书和推荐该品牌的人身上投入更多。而亚太区的数据则显示,除了“流行度”,人们更在意的是品牌的“高端度”,产品是否优质、形象能否高端精致,体现消费者的身份地位是品牌关联度的重要维度,中国的数据在“高端度”这个维度上尤为突出。

  高诚公关的全球调研报告主要集中在社交媒体、商业银行、汽车,这三个每天都与数十亿人息息相关的行业。在社交媒体领域,报告发现公众无需真相,而需娱乐。在银行业,人们对本土银行的青睐度优于国际银行;虽然所有银行在关联度方面都没有达到公众预期,但我们看到银行品牌开始聚焦在独特的关联性维度上发力。在汽车领域则难以体现出特别具有关联度的领导品牌。

  全球品牌关联度调查

  高诚公关携手美国知名的南加州大学Annenberg新闻传播学院,历时3年、通过对4大洲13个市场13,000名公众的调查,完成了这份研究报告。报告揭示了驱动品牌及行业关联度的因素。调研对象涵盖了千禧一代(18-34岁),X世代(35-54岁)以及婴儿潮一代(55岁以上)。

  宏观趋势

  人类输给了屏幕

  · 作为信息和新闻来源最有关联度的渠道:社会化媒体和电视分别以59%及57%的比例位列一二,而朋友或家人的口口相传则仅占45%。

  从细分人群来看,男女对于口口相传的态度还是有所差异的

  · 相较之下,朋友或家人的口口相传对于女性的关联度(50%)要高于男性(39%)。

  公众会关注有用的和有趣的事

  · 比起令人感到鼓舞、震惊、兴奋,人们关注的信息有几大显著特征:实用性(54%),情报性(53%),趣味性(35%)。

  品牌关联度匹配图谱

  高诚公关运用独创的研究方法,揭示了三个行业的品牌关联度概览和品牌关联度匹配图谱,其中包括了一些在行业中消费者的倾向度高于平均水准的品牌。

  高诚公关芝加哥办公室行政总监Jesse Dienstag,也是高诚研究团队的成员表示:“我们选择了传播、交通、金融这三个对全球经济有影响力的行业类别,希望以此能够对于消费者与相关品牌或行业的关系,有一个广泛的理解。在未来,我们也将通过继续在其它领域展开研究调查,来不断完善品牌关联度的研究发现。”

  品牌关联度研究方法

  高诚公关从宏观(品牌关联度概览)和微观(品牌关联度匹配图谱)两个层面,对品牌关联度进行细致全面的分析。

  宏观层面看,高诚公关通过特定的算法勾勒出同一行业中的不同品牌针对特定目标受众所产生的相对关联度。

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