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公共关系视角下公益组织的规范化建设

浏览:/ 2017-05-27 15:12

 

  2016年通过并实施的《中华人民共和国慈善法》(简称《慈善法》),首次以法律的形式明确了慈善活动、组织、捐赠、服务等一系列内容。《慈善法》作为我国首部慈善领域法律,不仅填补了中国公益慈善事业长久以来全国性法律的空白,也助推我国公益慈善事业进入发展提速的新阶段。

  党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央对扶贫开发做出了一系列新部署新安排。公益组织本应在扶贫工作中大有作为,但是由于组织不规范和专业化程度偏低等问题的存在,一些公益组织发挥的作用受到阻碍。当下我国正处于脱贫攻坚的关键期,面对互联网信息化的快速普及,“互联网+公益”模式能够推动帮扶,为精准扶贫提供更多技术支撑,对2020年全面建成小康社会目标的实现意义重大。

  《慈善法》的实施为中国公益事业的发展带来了前所未有的新形势,社会组织数量快速增长,公益领域开放和竞争态势趋于明显。这种背景下,要想在精准扶贫方面进一步有所作为,一方面,需要进一步扩展中国公益领域的行业范围;另一方面,公益事业的发展离不开公益组织自身的规范建设。公益组织自身的专业性和制度完善是公益事业持续发展壮大的基础,而提高透明度、打造公信力平台和公益品牌、塑造良好组织形象则是公益事业在未来一段时间要实现的主要目标。

  《慈善法》的通过并实施、互联网信息技术的进步以及国家对公益扶贫事业的重视等一系列变化都显示,公益组织必须改变以往简单捐赠、短期帮扶的公益模式,培育形成公众持续性捐赠习惯,通过制度化和专业化的手段,实现公益组织内部机制的规范化。而公益组织借鉴公共关系领域的理念和手法,塑造公益组织品牌,进行公益传播,成为实现现代化和专业性公益的关键路径之一。

  网络公益捐赠现状

  目前,很多公益组织借助互联网对公益活动进行推广和运作,人民智库调查显示,80.0%的受访者对“互联网+公益”的模式表示认可。

  自2007年开始,支付宝、财付通等第三方网络支付平台进入公益慈善领域,改变了慈善机构只能依赖银行汇款和募捐的传统模式。而随着社交平台的兴起,中国公众的移动支付习惯逐渐形成,更是大大降低了筹款门槛,便利了公众捐赠,极大提高了公益传播的速度,也让“人人公益”的理念得到更进一步传播。根据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年12月,有32.5%的中国网民通过互联网进行过慈善行为,用户规模达到2.38亿。

  80后和90后逐渐成为网络公益的主流人群。根据蚂蚁金服、今日头条、清华大学公益慈善研究院和数据科学研究院共同发布的2016网络公益数据显示,在捐款数额上,近一半来自80后;在捐款人数上,90后以48%的比例占据半壁江山。此外,2016年47%的爱心用户有过2笔及以上的捐赠,相较2015年实现了较高的增长(见图1)。

  

  

  个人小额捐赠的潜力有待发挥。根据2016年底发布的《2015年度中国慈善捐助报告》显示,目前企业仍是捐赠的主力军,而公众捐赠只占捐赠总额的2成左右(见图2)。从具体金额来看,2015年个人捐赠总额达到169.30亿元,但是其占捐赠总额比例仍相对较小。在注重企业捐赠的同时,如何通过构建公益组织与公众之间的良好关系,从而持续提升个人小额捐赠比例,将会成为公益组织下一阶段发展所面临的重要考验。

  最后,因不透明所导致的信任缺失仍是公益事业的硬伤。例如,2016年腾讯公益发起的99公益日活动曾一度引发公信力危机。根据2016年3月发布的《中国民间公益组织透明度发展研究报告(2015)》,2015年度中国公益组织透明度平均得分为32.44分,相比2014年的27.87分和2013年的27.33分虽有所进步,但与60分的及格线还是相去甚远。而且,其中最重要的财务信息一项,平均分只有2.45分,一半以上的机构甚至得了零分(见图3)。

  

  

 

  内外环境的变化呼吁公益组织进行公共关系运作

  公益组织的发展与壮大,对公共领域的影响与日俱增。然而在公益事业迅速发展、公益组织数量不断增加、公益募捐数额逐年提升的情况下,不少公益组织的专业性和规范化水平仍有待提升。

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