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品牌公关部的职责与边界该如何界定?

浏览:/ 2017-05-25 14:11

 

  可口可乐全球高层人事大变动:CMO 职位被取消了;百事可乐取消营销采购部门,交由各品牌部直接负责;宝洁的市场部改名品牌管理部……随着几大快消品巨头消息一出,引发思考:品牌部的职责与边界到底是什么?品牌公关

  号外!号外!!

  可口可乐全球高层人事大变动:CMO 职位被取消了

  百事可乐取消营销采购部门,交由各品牌部直接负责

  宝洁的市场部改名品牌管理部

  随着几大快消品巨头消息一出,立即撼动了整个营销市场。因为职能部门调整的背后意味着一家企业对于组织结构设想的重整,这些现象更引发了一个有意思的话题“品牌部的职责与边界到底是什么?如何与其它部门协同?”

  

品牌公关

  每家企业情况有所不同,对于市场部、品牌部的要求和职责划分均不相同, 目前大家听过或者经历的中国企业品牌部所承担什么样的角色?或遇到过什么困惑?

  市场部里有品牌和沟通组,并没有单独设立品牌部,市场部的目标是为了新商机作为指标而工作,市场部直接承担通过广告转化客户的KPI——某互联网企业

  团队内部十分困惑,电商团队与品牌部、市场部之间是什么关系?应该向谁进行汇报?——某刚建立电商团队的快消品公司

  品牌管理部是集团部门,负责母品牌传播管理和子品牌协同。各事业部都有市场部,负责子品牌传播管理和市场工作。——某奶制品集团

  公司刚建立时,先要解决温饱问题,基本上市场部仅限于活动,根本没有品牌之说,所以往往第三方财富公司的市场部主要职能就变成活动,品牌似乎就是一个可有可无的微信公众号。在金融行业内,这种情况不仅仅我们,排除银行,还包括很多基金公司也遇到过同样的状况。现在行业里做得比较好的机构都想发展品牌,但是基础比较薄弱,无法达到其他成熟行业的的状况,同时我们的受众又大多是非常高净值的客户,传统品牌做法效率几乎看不见,该怎么办?——某第三方财富管理公司

  目前公司没有设立品牌部门,放在产品渠道部下面,工作职责涉及品牌维护、公共关系、自媒体运营并即将负责会员及微商城运营承担自媒体线上平台的预算并纳入kpi考核。——某房地产公司

  以上遇到的状况,反映了现阶段中国的企业对于品牌的意识在变化,但是工作仍缺乏整体的认识。特别是在新的沟通技术下,内容与策略的链接有一体化的压力,所以大型公司都在适应调整中,调整方向因行业与企业的特点而异。品牌不仅仅是静态的表征物,对品牌概念的不同理解更深刻地影响着品牌建设的思路。但是现阶段,企业的行动方向常常是朝越来越多的经验主义与实用主义走,其带来的可能是弊大于利。在此,我们先疏导一下品牌、营销、市场这三者的概念与关系:

  品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。——市场营销专家菲利普·科特勒博士

  营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。——杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》作者

  市场是指一群具有相同需求的潜在顾客;他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务,这样的商品或服务是满足需求的方式。——杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》作者

  这三者理应各施其职,但是又是如何相互影响?在传统的概念上,品牌负责整体印象,营销负责市场收入关联的传播工作。随着营销方式、渠道的转变,组织架构也随之变化,在变化中应该如何调整?品牌公关

  首先,让我们先来看看,品牌对于不同阶段企业所存在的意义。

  在创业初期,产品和业务就是最好的品牌力,将精力放在产品和有效的运营之上,用最大的诚意、资源和能力去做产品和服务。产品和服务本身就是品牌,也是在建立品牌的基因,不要强做自己不擅长的事情,也不需要硬做别人的样子。就像上述所提到金融行业的案例,刚起步的机构从员工的言谈、着装、Logo、ppt等每一个与客户沟通的触点就是品牌。如:理财顾问的言谈举止很重要,他是站在投资者的角度给建议,还是站在企业角度买产品?从细节就能够决定成败,这些都对品牌形成影响。同样的活动不同的做法就会逐渐形成差异化的认知,这就是品牌的积淀。

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