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中国酒店市场网络口碑报告

浏览:/ 2017-02-21 10:19

 

  中国饭店协会和慧评网联合发布首份《中国饭店市场网络口碑报告》,报告抓取了2013年度国内外18大主流点评网站收录的60534家境内酒店的6623941条点评,并对相关数据进行了深度挖掘和剖析,对中国酒店总体在线点评情况、不同档次酒店的消费者对服务的关注点、不同出行目的的消费者对酒店的期望、不同级别城市酒店的网络口碑差异情况等进行了详尽分析,全景式呈现出中国饭店市场网络口碑的现状
  
  一、研究背景及报告目的过去几年来,在线点评和社交媒体颠覆了酒店业,消费者预订酒店的决策依据已经从传统的广告宣传转移到现在的用户评论、评级、照片和社交媒体评论等。因此,酒店经营者如何利用庞杂的客户点评和社会媒体内容进行实时的在线声誉管理,扩大好评的正面效力,降低差评的负面影响,从而提高酒店品牌忠诚度,是大数据时代,体验经济对酒店业赋予的机遇与挑战。
  
  据中国互联网络信息中心针对中国网民在线预订酒店最关注因素的调查显示,网民们已经从之前关注“酒店价格”、“折扣额度”、“配套服务”等因素逐渐转移到“用户评价”,尤其是2013年,“用户评价”已超越“折扣额度”跃居成为消费者预订酒店考虑的第二大因素(图1)。携程高级副总裁汤澜也表示,携程80%的酒店用户在预定过程中以客户点评作为最终预定的重要参考依据;酒店在线点评已经越来越明显地通过影响酒店在在线点评网站的排名、在第三方分销渠道(OTA)上的排名、在搜索引擎上的排名等方式直接与酒店的销售额和转换率挂钩。因此,解析顾客点评中所蕴含的消费者体验信息,进行实时的在线声誉管理,提高酒店的在线声誉总分,必将为酒店营销、分销直至绩效提升带来质的改变。
  
  年消费者线上预订酒店主要考虑三大因素的比例变化本次报告致力于深度挖掘并剖析全网点评,展现中国酒店在国内外主流点评网站的口碑现状,让酒店业了解消费者对于不同档次的酒店在位置、设施、服务、卫生、价格、餐饮等维度上的顾客满意程度。此外,酒店投资者可通过本报告的研究成果,了解消费者对酒店硬件设施及软件服务的心理预期和实际需求,有针对性地投资并建设出满足市场需求的酒店。
  
  二、研究对象本次报告的研究样本是2013年来自国内外18大主流点评网站的有关60534家境内酒店的6623941条点评。网站主要包括携程等OTA、去哪儿等元搜索网站及大众点评等点评网站几大类。酒店等级划分采用符合OTA常用划分酒店的方法,即豪华型酒店(国家挂牌五星级酒店及未挂牌但具有五星级同等水准的酒店)、高档型酒店(国家挂牌四星级酒店及未挂牌但具有四星级同等水准的酒店)、舒适型酒店(国家挂牌三星级酒店及未挂牌但具有三星级同等水准的酒店)和经济型(国家挂牌一星级和二星级酒店及未挂牌但具有经济型特征的酒店)。
  
  三、2014中国饭店网络口碑概述2013年是酒店消费者点评数大爆发的一年。据慧评网的酒店舆评管理数据库显示,截止2013年底,18大主流点评网站收录的酒店点评信息已经猛增至662万条,增长率近150%;点评覆盖6万多家国内酒店,平均每天产生1.8万条。除此之外,消费者在自媒体平台(以微博为主)发布的酒店点评信息更是浩如烟海。根据2010年来酒店点评的强劲增长趋势,预计2014年将有数以千万计的酒店点评被消费者抒发并分享。
  
  年中国酒店网络点评总量及增长率变化趋势通过直接影响酒店消费者的决策过程,在线点评在酒店产业链生态中的角色和地位越来越重要。Tripadvisor研究显示,超过85%的用户非常重视酒店的口碑质量,近90%的用户在做出预订决策前查看用户点评,因此经营者必须革新营销方式,利用点评塑造酒店口碑。
网络口碑维护
  
  1、酒店设施服务最受关注,消费者对设施人性化要求越来越高借助慧评网的语义分析核心技术,660多万条点评被归类统计为六大维度(设施、位置、服务、价格、卫生和餐饮)及超过500个的细致维度,从而更精准地分析消费者的入住体验,指导经营者监管酒店的在线声誉。
  
  消费者目前更多地关注酒店的硬件服务和可进入性,对酒店设施和位置的点评分别占到了近五分之一;但同时对设施的好评率反而是六个要素中最低的,设施达不到消费者的期望会给他们留下深刻的印象,说明消费者对酒店设施要求越来越高,经营者提高其设施服务的人性化及贴合度是永恒不变的主题。
  
  2013年酒店六大维度点评内容占比及其好评率针对服务的评价内容也超过9%,消费者对酒店服务的关注紧随设施和位置之后,经营者在注重硬件设施的同时不可忽略服务对消费者体验质量的影响。
  
  同时,大多数消费者大方地赞美了酒店的位置、服务和卫生;对酒店价格和餐饮的满意度有所保留,经营者尤其应注意酒店的餐饮服务,适时提高菜品质量和就餐环境。
  
  2、酒店接机服务做得最好,消费者并不吝啬其对酒店的各项好评进一步分解六个维度,将消费者的关注点细化到具体的设施和服务上,结果显示,消费者最满意的是酒店的接机服务,免去了他们自己花精力转换交通工具的劳顿;客房卫生也受到了大多数消费者的好评;其次,酒店的可进入性得到了很多消费者的肯定。总体来讲,很多消费者对酒店位置、服务、卫生等方面的各项具体服务都不乏赞美之词。
  
  3、噪音和异味是消费者最不能忍受的,设施出现问题最易被差评消费者最不能忍受的是入住酒店有噪音和异味,最基本的休息和卫生得不到保障,会对整体的入住体验有很大影响。
  
  电梯、排水、洁具、电器这些基本的硬件设施一旦出现问题,消费者对这些不愉快体验的印象会很深,这也解释了消费者对设施整体较低的满意度。
  
  通过查看原始点评剖析消费者差评最高的几大要素,酒店的服务缺陷更加一目了然。消费者最不能忍受的是空调有噪音,严重影响他们的睡眠质量;没有电梯或者电梯太难等也让人很不满,回到酒店总想尽快回房间休息;淋浴排水不畅是很多消费者头疼的事情,不知有多少旅客抱怨他们的脚直接被水淹到;洁具与酒店星级不匹配也会被消费者吐槽;很多消费者介意电视太旧,作为房间最中心的一件物品总是受到最多的关注;很多酒店的走廊不安静,很多旅客抱怨走廊外的声响总是听得一清二楚;向酒店借充电器却没有让很多消费者郁闷;空调制热功能不给力让很多消费者郁闷,不成想寒冷的冬天出去游玩还得受冻;洗漱用品质量有问题或者根本没有洗漱用品却不通知消费者让他们很是苦恼。
  
  四、不同档次酒店市场网络口碑差异不同规模的酒店自身定位不同、目标市场不同,硬件设施及软件服务都存在差异化,因此消费者的入住体验可能会大相径庭。所以,具体了解消费者对不同类型酒店的入住体验差异,酒店经营者才能更精准地改善酒店硬件和服务,以最大化契合消费者需求。
  
  1、豪华型消费者更愿意分享自己的入住体验豪华型和高端型酒店的消费者更多地愿意做出点评,尤其是豪华型酒店;豪华型和经济型酒店的点评量增长率也呈现逐年激增的态势,在豪华型越来越习惯于分享入住体验的同时,经济型酒店消费者也开始乐于表达自己的喜好(暂忽略不同类型酒店客房数差异的影响)。
  
  年不同档次酒店消费者平均点评量及点评增长率2、餐饮和服务更多地被中高档酒店消费者所关注,对其满意度也很高豪华型和高端型消费者对酒店餐饮和服务的关注度更高,而且此类酒店的餐饮和服务也能取得消费者的满意;相反,一部分经济型酒店消费者关注酒店餐饮,却未得到满意的结果。经济型酒店消费者也越来越重视更贴心的服务。
  
  2013年不同档次酒店消费者对餐饮和服务的关注度和满意度3、酒店档次越高,消费者对其价格满意度越低,对其设施满意度越高消费者选择酒店时,价格还是影响其决策的重要因素,从豪华型酒店到经济型酒店,消费者对其价格的满意度呈现逐次提高的态势;此外,消费者对酒店设施的关注度普遍都很高,尤其是高端型和经济型酒店消费者;但同时,设施出现问题往往让消费者记忆深刻,因此对设施的满意度普遍很低,且随着酒店档次的降低,消费者对设施的满意度也跟着降低。
  
  2013年不同档次酒店消费者对价格和设施的关注度和满意度4、经济型酒店消费者非常关注酒店卫生和位置酒店卫生和位置得到经济型酒店消费者的重视,但对其满意度相对于其他类型酒店来说却欠佳,故经济型酒店投资者需要对位置认真考量,经营者需要严密监督酒店卫生状况。
  
  2013年不同档次酒店消费者对卫生和位置的关注度和满意度舒适型酒店消费者在多方面的满意度都较其他类型酒店要低;尤其是设施、服务、卫生这些很重要的体验,舒适型酒店经营者亟待提高其整体管理水平。
  
  5、豪华型和高端型消费者对酒店整体满意度较高,舒适型和经济型对具体的设施和服务亮点印象很深豪华型酒店消费者对客房卫生的满意度很高,且对酒店整体服务都比较满意,尤其是花园/庭院、lounge等公共区域的服务,高档酒店提供的设施和服务基本能够达到消费者的期望。相较而言,舒适型和经济型消费者对酒店网络、客房卫生这些具体场景的服务亮点好评率很高,在其他服务差异化不大的情境下,他们更关注酒店的服务亮点。
  
  6、豪华型酒店消费者最不能忍受洗浴间排水出问题和噪音,舒适型和经济型消费者希望酒店电梯更加便捷洗浴间排水出问题对于很多豪华型和高端型消费者来说是不可思议的,酒店工程部很重要,看似不起眼的基本服务出现问题反而给消费者更深的记忆;此外,酒店内外的噪音也让他们不能够忍受,酒店的空调噪音需要经营者尽快改善,虽然酒店周围的噪音是硬伤,但采取必要的隔音措施应该是高端酒店能够做到的,没有一个好的睡眠环境何谈高端。
  
  舒适型和经济型对酒店的电梯服务很关注,没有电梯的酒店让他们很头疼,旅途的劳累让他们不能忍受拖着行李爬楼梯;对有电梯的酒店,电梯太难等也让他们崩溃。
  
  五、不同出行目的消费者网络口碑趋向同一家酒店,迎来的不同类型消费者对其关注点也可能出现迥异。商务旅客更喜欢便捷性强和舒适度高的服务,休闲旅客对花费更介意,更关注酒店的娱乐活动等等;而且休闲旅客也分很多情境,家庭亲子旅客更希望酒店为他们提供各类儿童设施;情侣出游喜欢有情调的气氛等等;所以,关注不同类型消费者网络口碑的集中趋向,可以更好地引导酒店经营者制定相应策略去迎合他们的差异化需求。
  
  1、更多的商务旅客入住体验被分享,休闲旅客快速加入点评行列目前商务旅客们更多地分享了入住体验,但休闲旅客的点评也正以160%的增长率快速增加。
  
  2013年不同类型消费者的点评量对比2、家庭亲子游市场正迅速扩张图10:2013年不同类型的休闲旅客点评量占比休闲旅客中,家庭亲子游的点评分享占到了近一半,并以1.6的增长率高速增长,其次是情侣出游和朋友出游。
  
  2013年年底,一档全新的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》在荧屏走红,不仅带动了拍摄地的旅游发展,更使得家庭亲子游市场骤然升温,据携程网统计显示,节目播出后,携程攻略社区检索“亲子游”的次数是以往日均的10倍,因此酒店经营者尤其要注意这类客人的个性化需求,超出他们的期望可能会得到意想不到的品牌传播效果。
  
  去哪儿网度假频道发布的《2014暑期亲子出游意愿调研报告》显示,女性是决定亲子出游的主力人群,“80后”年轻父母带子女出游意愿尤为强烈,消费者在带子女出游时“更要求品质”,而且“更舍得花钱”。
  
  3、商务旅客喜爱BBQ和温泉,情侣出游关注康体设施和咖啡厅商务出差旅客除了对酒店整体评价较高之外,尤其对BBQ和温泉等休闲方式情有独钟;家庭亲子更倾向交通便利的酒店,以减少旅途周折给孩子带来的烦恼,对花园庭院和Lounge等可供休闲的公共设施满意度很高;朋友出游喜欢一起运动;情侣出游经常去可以营造气氛的康体设施和咖啡厅。
  
  4、空调噪音、房间有异味、排水出问题成为不同类型消费者的公敌不论是工作了一天的商务旅客,还是疯玩了一圈的一家人,一群朋友或情侣,最不能忍受的还是不能有一个安静的环境睡眠;此外,商务旅客生活节奏快,等电梯让他们郁闷;一家人或者一群朋友对房间的异常觉察力很强,尤其是异味;情侣比较在意洗浴间排水出问题。
  
  六、不同级别城市酒店网络口碑态势根据中国社会科学院财政与贸易经济研究所2014年对于国内大陆地区一二三线城市的划分标准,我们选取慧评数据库中典型的一二三线城市点评数据,来反映不同发展程度的城市之间酒店网络口碑的发展态势。
  
  1、城市点评量与其城市等级正相关,且都保持很高的增长率不同级别城市的点评量与其城市等级显现出严格的正相关关系,即城市等级越高,点评量越大;酒店数量是三线城市18倍的一线城市,收纳了30倍于三线城市的点评量。此外,三个级别城市的点评量都以翻一番的态势持续增长,尤其是二线城市增长率已近150%。
  
  年不同级别城市酒店在线点评量变化及其2013年增长率2、一线城市表现不突出,二线城市餐饮和服务略胜一筹,三线城市的卫生需要提高总体来讲,消费者对一线城市的几项服务好评率都不突出,二线城市的设施、餐饮和服务甚至要更好;但消费者对二线城市价格和位置的满意度稍差;三线城市的卫生状况没能得到更多消费者的肯定;此外,消费者对三线城市的设施评价几乎是毁誉参半。
  
  2013年不同级别城市酒店的餐饮、服务和设施好评率3、一线城市消费者对酒店卫生环境比较满意,二线城市更推崇各项休闲活动一线城市消费者对酒店各处卫生环境都给予了较高评价,例如大堂卫生、客房卫生以及康体设施卫生;二线城市酒店提供的BBQ和温泉等休闲活动得到了更多消费者的赞许;三线城市消费者对酒店位置的满意度很高,微型酒吧这类休闲活动尤其受欢迎。
  
  4、三线城市消费者的痛点在于酒店卫生间及各项客房设施一线城市消费者最不能忍受的是等电梯,不管是游玩还是出差,一线城市的节奏都会更快;除了大家都痛恨的空调噪音、异味这些明显的不愉快体验之外,客房服务带来的不愉快体验给二线城市消费者的印象较深;三线城市消费者的痛点更是明显,酒店卫生间的环境和设施让他们很不满意,各类设施尤其是客房设施都给三线城市消费者带来了比较不愉快的体验。
  
  七、结论及建议21世纪是口碑传播的数字化时代,酒店在线点评的力量已经不容小觑,酒店经营者应该积极挖掘点评数据的价值进行营销转型。
  
  2011年以来酒店在线点评量的井喷,足以说明点评数据蕴藏的丰厚价值,它正引导着消费者彻底转变他们的决策依据。抱有不同出行目的的消费者对于不同档次不同地域的酒店在位置、设施、服务、卫生、价格、餐饮等维度上的关注点和满意度各不相同,高档酒店消费者更关注餐饮和服务,而经济型酒店消费者更在乎酒店卫生和位置;以近165%增长率迅速扩张的家庭亲子消费群体入住酒店的点评,告诉经营者家庭亲子游市场日渐庞大的开发空间;一线城市的酒店口碑并没有起到想象中的表率作用,反而二线城市酒店更有特色,三线城市在卫生方面的基本服务没有达到消费者的期望。总之,在线点评数据反映的酒店管理漏洞和消费者需求应该让酒店感到如获至宝,借此深入了解不同类型消费者在当地的住宿行为,从而进行精细化的定制营销和销售,实现酒店的最大化收益便指日可待。
  
  接下来,酒店人可以考虑利用在线点评数据大展拳脚,塑造出色的酒店网络口碑。
  
  1、鼓励顾客主动点评越多的关注意味着越有价值。Tripadvisor调查显示,80%的人在选择住宿时要至少浏览6-12条点评才会做出决定,并且越是最新评论越会让他们感兴趣并且重视评论内容。足见一定量以及更新频率高的点评对消费者决策的影响,所以酒店经营者应该采取措施鼓励顾客在消费后多评论,以下几种方法可以考虑试用:借助社交媒体网站(微信、微博等)和OTA;有奖活动(利用积分等);电话回访;借助邮件;借助酒店的顾客意见簿;借助前台;顾客办理离店手续时;离店后短信邀请评论。
  
  2、建立行之有效的一站式点评管理体系来自各个渠道庞杂的点评信息蜂拥而至,一时会使经营者束手无策,所以搜集整合以及提取点评信息尤为重要,不妨建立一套行之有效的在线声誉管理体系,使得点评管理流程化、平台化,可以考虑利用在线声誉管理工具进行一站式点评管理,利用先进的语义分析技术将点评信息分类处理,有序且实时地反映酒店的在线声誉,以便经营者进行针对性高效率的舆情监督和口碑维护。
  
  (1)整合信息,分类反馈一家酒店的点评信息一般会分散在OTA、源搜索网站、点评网站等各个渠道上,经营者一一登录浏览并回复,效率非常低下,一站式点评管理工具通过整合本酒店各个渠道上的点评信息,实现统一浏览及回复,大大提高工作效率的同时维护了各个渠道的网络口碑。
  
  此外,考虑到繁琐的点评信息会使经营者头昏脑胀,一站式点评管理工具通过语义分析技术将点评信息分类处理,形成客户观点数据库,将点评反映的信息映射到酒店相应的部门和管理职能中,大大优化点评带来的信息价值。
  
  (2)实时预警,快速处理网络信息的传播速度之快使得差评的影响迅速扩散且恶化,所以酒店对差评的处理能力对于酒店在线声誉管理尤为重要。Tripadvisor针对消费者的调查显示,87%的受访者称如果在一条差评后面能看见业主合理真诚的解释,会大大改善对其物业的印象;差评在所有点评内容中应该是重点要处理的内容,酒店经营者应建立差评实时预警系统,快速获取预警信息,把握危机处理黄金四小时,在积极回复的基础上,针对问题进行解决,并将处理情况反馈给消费者,提高酒店声誉管理能力,获得更多的正面评论。
  
  3、挖掘点评数据反映的管理漏洞,提升酒店服务质量在线点评数据如果只用来维护酒店声誉,那它的价值还远远未得到充分挖掘。如果我们将经过一站式点评管理工具处理后的客户观点反映的管理漏洞映射到酒店相应的部门和管理职能中去,就能及时反思酒店存在的不足并找出原因,从而改善酒店各项服务质量和水平。此时,在线点评数据变相地成为酒店的质检工具,且是最真实最直接的途径。
  
  慧评网将消费者点评分类成为位置、设施、服务、卫生、价格、餐饮六大维度,并进一步细分至超过500个的细致维度,目的就在于让消费者帮助酒店进行质检工作,将点评信息反映的管理问题对应到相应的部门和工作职能中,引导酒店人对其服务质量进行考核及改进。
  
  4、利用点评数据寻找酒店推广卖点,实施差异化营销消费者对酒店的点评既有负面信息,也有非常多正面的称赞,而这些对酒店的好评信息实际上就是酒店的卖点,能够成为酒店进行营销推广的有力佐证。2013年底,慧评网与某酒店集团合作,通过数据挖掘帮助其制定2014年营销规划,经过点评数据分析发现,消费者对此酒店“床品”的好评数和好评率很高,从而建议酒店以其床品为出发点作为2014年营销的主要卖点。
  
  此外,酒店在对外宣传的时候,自夸的“卖点”往往难以找到最吸引消费者的点。比如慧评在跟酒店人交流的时候了解到,有一家四星级酒店,自夸的“卖点”是其广式早餐,但在实际的用户点评当中,却很少看到消费者对这个“卖点”的称赞,反而对其下午吧提供的免费咖啡非常满意,很显然,酒店用下午吧的免费咖啡来做营销的“卖点”比广式早餐更能吸引人。
  
  酒店网络口碑如此举足轻重,酒店经营者都在尝试用各种营销策略提高酒店在线声誉,考虑是否要专门找个网络营销经理,其实这些不是最重要的,最核心的问题是酒店的服务,研究清楚“客人都是怎么看我们酒店服务的”,然后思考“我们怎样做才能让顾客更满意”直至“如何让顾客在我们这里有一次难忘的体验”,即提升酒店本身服务质量才是问题的关键,如此酒店取得卓越的在线声誉自然水到渠成。

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