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营销:从大众、小众到微众

浏览:/ 2017-06-02 09:53

  营销,无论是“营”还是“销”,都至少涉及两方面的角色,其一是营销的主体,即营销的发动者、参与者,一般是提供产品或者服务的企业、机构,或者企业、机构所选择的合作伙伴。如渠道、代理商、媒体等;其二是营销的客体、营销的受众或曰营销的对象。通常是企业或机构产

题记:2010年以来,随着以新浪微博为代表的新型社会化媒体的强势崛起,一个被DCCI称之为“微众营销”的时代已经到来。

  1. 营销的主体与受众

  营销,就字面意思而言,包含“营“和”销“两个环节。所谓”营“,就是”营造“,即营造一种氛围,一种影响力场,其目的是”销“,其最终的结果也是”销“;所谓”销“,就是”销售“,就是在“营”所营造的影响力场的引导、刺激、诱发下,消费者最终完成产品或服务的采购。可以说,“营”是“销“的因,”销“是”营“的果,”销“是”营“的目的,”营“是”销“的手段。营销领域中,无论是AIDA(Attention, Interest, Desire, Action)、AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action)还是AISAS(Attention, Interest, Search, Action, Share)等等各种不一而足的营销模型,虽然侧重点有所差异,但都是从系统的角度来阐述营销过程的。

  营销,无论是“营”还是“销”,都至少涉及两方面的角色,其一是营销的主体,即营销的发动者、参与者,一般是提供产品或者服务的企业、机构,或者企业、机构所选择的合作伙伴。如渠道、代理商、媒体等;其二是营销的客体、营销的受众或曰营销的对象。通常是企业或机构产品、服务的用户或使用者。如不做特别提示,本文中提到的“大众营销”、“小众营销”及“微众营销”中的“大众”、“小众”和“微众”指的就是营销的受众。

  2. 大众营销探源

  在营销领域,流传着美国百货业之父同时也是连锁经营模式之父约翰.沃纳梅克的一句名言——“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”——一直以来,面向几乎所有人群的大众消费品的营销始终困扰着人们,广告如此,对应的其他营销手段也莫不如此。正因为这样,所以,市场营销讲求的“撒胡椒面”式的大覆盖面,这也就是所谓“大众营销”的由来。

  因为要撒胡椒面,因为要尽可多地增加覆盖面,因此,无论企业品牌多么出色、企业规模多么巨大,光靠一家企业的力量和触角总是很难将所有的目标人群全部覆盖。也因此,一百多年来,大众营销不得不发展出一整套的完整的市场营销链条,在这一链条上,大众传媒、渠道伙伴起着举足轻重的作用。

  1) 大众传媒:大众营销的渠道之一

  百年以来,囿于技术手段、营销通路、营销专业水平的限制,作为营销主体的企业无从直接影响大众消费者,因此,对大众拥有较大影响力的大众传媒便承担起了营销传播的主要角色。从最初的报纸、杂志到后来的电台、电视,直至今天的各类网络传媒,我们都可以发现,广告、软文等等各种营销传播方式始终表现得极为活跃,商品或服务供应商、大众传媒、渠道伙伴构成了当今商业世界大众营销的所谓“铁三角”,缺一不可。而其中,大众传媒的作用又极其关键。产品再好、渠道再通畅,没有很好的传播载体,是很难影响到大众消费者的。

  2) 渠道伙伴:大众营销的渠道之二

  大众营销要面向大众,少不了各类渠道伙伴。这些伙伴既包括将产品或服务送达消费者的各类分销、代理,也包括将产品或服务的理念、诉求、特点、优势等等送达消费者的专业的大众传媒运作机构,即广告代理、公关代理等等。只有借助这些专业的合作伙伴的共同努力,企业的产品或服务才能真正抵达消费者,完成营销全流程。

  3) 大众营销的困境

  A. 资源浪费

  正如前面提到的约翰.沃纳梅克的名言,大众营销存在的最大困境,就是营销资源的浪费。因为有一半的营销推广资源实际上是浪费掉了。

  B. 消费者被动

  对于作为产品或服务的最终购买者的大众消费者而言,在整个大众营销的过程中,完全处于被动地位。虽然,是否购买某一产品或服务的最终决定权在消费者手中,但在整个大众营销的过程中,消费者却是无从参与,不能选择的。

  C. 效果不可测

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