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营销与渠道的环境变化很快,让品牌方、媒介方、甚至渠道方,都备受压力

浏览:/ 2017-05-13 17:20

 

  最近这两年的营销与渠道的环境变化很快,让品牌方、媒介方、甚至渠道方,都备受压力,不得不去深思与变革——都有哪些变化趋势?这些趋势背后到底有什么洞察?对未来的营销有什么启发?毕竟现在,大家连内部写PPT报告都不太好写了啊,而老板们又在逼迫要更直接的销量转化。

  这里,我主要以美妆行业为例,来讨论这个话题。且会将主要篇幅放在趋势的背后洞察上,而非对未来营销逻辑的预测上。一是因为受限于篇幅,二是说了也没用,中国营销界比较偏江湖性质,各帮各派都有各自坚不可摧的武功套路。

  

营销与渠道的环境变化很快,让品牌方、媒介方、甚至渠道方,都备受压力

 

  5个明显的营销与渠道变化趋势

  趋势1:消费升级

  消费升级是这两年的“口水词”,但这个词具象到不同行业,有不同的表现,可能不能凭空来讨论。

  具体到美妆行业而言,消费升级有2个表现,一个是“向上”的高端化,另一个是“向下”的挑剔化。

  高端化,是指消费者更愿意花钱买更贵的化妆品,尤其是年轻人,本身可能买不起房、买不起车,难道还不能买个奢侈品犒赏一下自己吗?去年最热的几个奢侈品牌SK II、YSL都相对是沾了“消费升级”的光。

  挑剔化,是消费升级的另一个有趣的表现,消费者并非全然只热爱消费高端化妆品,也越来越喜欢尝试一些有趣的大众化妆品。所以这两年,日韩很多平价化妆品牌的生意也不错。

  这个消费升级的趋势,给品牌营销者们带来了巨大的机遇,但也挑战重重——看起来好像消费者更愿意花钱买贵的,但竞争对手太多,消费者心思更为挑剔,更难以捉摸,到底该开发什么样的产品?该怎么做营销?该怎么做渠道?

  当下的品牌,在征服新消费者和维持老用户上,都面临比以往时代更高的门槛。

  趋势2:媒介碎片化

  当下的碎片化,并非简单的媒介碎片化,这背后还掩藏着“话语的碎片化”,“智商的虚空化”“精神的碎片化”“信息垄断”等社会现象。

  话语的碎片化

  过去媒介相对单调统一的时代里,全民话语风格都一样,人群分类也不会太多,大家相对来说都是一个宇宙的。

  然而现在媒介分散,每个媒介上的话语风格又自成体系,比如经常B站的二次元们说话,旁人可能听不懂。经常逛豆瓣的文艺青年,也并非所有人都能理解,物以类聚、人以群分。

  这些碎片化的话语,成为当下人们判断“非我族类”的标准,相当简单粗暴,只要一说话,就知道是不是气味相投的人。

  现在不少品牌都非常热衷“圈层营销”,都希望从“二次元圈层”先下手,结果往往一开腔,就被二次元们轰出门外,灰头土脸,还百思不得其解——为啥啊?明明我的广告做的这么感人,怎么还弹幕骂我?

  二次元们理所当然的回复:哦,不好意思,非我族类,就别在这儿丢人现眼了。

  智商的虚空化与精神的碎片化

  不少专家对当下时代,都有一股深深的担忧——“智商的虚空化”与“精神的碎片化”——每天刷微博玩游戏到深夜,能不变傻么?每天刷刷逛逛不同的APP,然而还是内心空虚、精神萎靡,真是无处安放的灵魂。

  当然,讨论这个话题,就太深刻了。我们还是就此打住,说点实际的,看看品牌们是怎么利用这个趋势的?

  品牌们喜欢挖掘人性,并利用人性,去引诱人们去买买买。当下人们的智商与精神状态,非常容易被品牌所利用,并进一步扩大,激化,进而刺激购买欲望。这个在《品牌洗脑》这本书里说了很多例子,在此就不赘述。

  坦白来讲,从营销人的角度,我看这些案例,觉得再正常不过。但从一个还算有点良知的知识分子的角度,我总觉得“营销本质上是一种刺激人欲壑难填的工作”,潜意识里总不由自主的排斥做这样的事情。

  哎,可能,只要我还在这个行业里,终其一生,就难以摆脱这种身份的冲突与尴尬吧哈哈。不知有无同行与我同感?

  信息垄断

  这是很有趣的现象。碎片化时代更容易出现“信息垄断”,这背后其实是另一种形式的“多数人暴政”而已(当然,要排除那种使劲砸广告的情况)。

  在碎片化时代,信息越容易出现出现马太效应,人们的注意力容易被绑架。有时候你根本不想在热门里看到这个人、这件事,但必须看,除非你不接触媒介。哦,即便不接触媒介,吃饭时同僚们也是会乐此不疲的告诉你发生了什么。

  这两年最火的几个化妆品行业营销案例,比如YLS男朋友唇膏以及SK II剩女,多少人的注意力实际上是被绑架的?但从品牌角度而言,非常有效果,传播到位了。很多品牌都巴不得出一个类似YSL男朋友唇膏的刷屏案例。

  趋势3:社会娱乐化

  这个趋势与上一个碎片化趋势密不可分。当然背后的洞察不太一样,前者是技术驱动,后者更多是经济驱动。

  古人讲,仓廪实而知礼节。现代经济学讲,越是经济危机的时候,人们的娱乐需求越旺盛。

  而当下正好处于“仓廪实却恰逢危机”的时刻,看似中产在崛起,消费在升级,但其实每个人内心深处还是很慌张,又无处可泄,娱乐就是一个最好的消遣与打发时间的活动。

  当然,当下国家也在鼓励“娱乐至上”,让人民多关注些娱乐事件和新闻,就会少关注点国家大事。人民确实照办了,埋头于各种娱乐大IP、综艺、花边新闻、乃至线下的各种娱乐活动。

  娱乐化有两个方面:内容、形式

  从内容上,娱乐内容越来越丰富与IP化。现在的中国娱乐发展阶段,恰恰是十年前的韩国状态。国内大IP兴起,各种综艺真人秀,恍然间就让人回想到10年前韩流刚入中国的状态。

  营销界,以前投放电视广告,现在大多数财力雄厚的品牌都会选择直接的内容植入。当然,随着时间发展,营销的边际效用也在递减,需要不断发掘新的娱乐内容。

  从形式上,整个社会的表达与语言都在娱乐化与图像化。直播、VR都是图像化最为极端的表现形式。《娱乐至死》这本经典书籍中,也预测到了这一天,人们逐渐抛弃文字,而更习惯于影像。未来人与人的沟通,压根不用说话,直接斗图和视频吧?

  更高级的娱乐消费:文化

  看多了各种明星吃吃喝喝、玩玩乐乐的娱乐节目,这一年,人们突然对看似冷门的文化类节目(比如:诗词大会)感兴趣了,觉得讨论诗词大会比娱乐节目更为受益,也更高逼格,更好发朋友圈啊!

  而在线下,各种文化类展览越来越火爆。“周末去看展览”是当下年轻人最热爱的一种娱乐消遣活动,也是朋友圈最爱发的内容。

  从人性洞察来看,怎么理解这种趋势?我截取一位同事的原话,“每个人内心深处都有向上的欲望,都想要过的更好。当看到别人展示的美好事物时,自己内心可能是羡慕、或者嫉妒、或者不屑,但当自己有机会去接触到更美好、更高级、更有意义的事物时,也会情不自禁的展示出来,让别人看到这种他们生活中缺失的高级与美好。”

  很多品牌在紧随趋势,打出了“文化营销”的大旗——在线上植入各种文化类节目,线下自己操办或跨界各种文化活动。原本在奢侈品和高端品牌流行的“展览营销”,最近也在大众品牌当中显露苗头。

  趋势4:渠道多元化

  现在几乎很少有品牌是单一渠道,因为消费者喜欢多个渠道进行比较后,再做出购买决策——这是一个人人皆知的常识,都用不上证明。

  这种渠道多元化的背后,是消费者在追求便利、追求比较(性价比)、追求更为私人的体验。从网络上购物,毋庸置疑很方便,但不一定比店里打折时更为实惠,且体会不到店里服务的周到,甚至都摸不到产品。

  对于美妆品牌而言,线上购物最大的体验弊端是,没法试用。听说国外有同仁,在孜孜不倦的研究如何通过VR来克服这个体验弊端,但估计还得等几年才能实际应用。

  网红品牌大多采用“视频、直播”的形式去弥补这个体验弊端,自己亲身演示怎么化妆和搭配,确实诱惑力不小。但依然无法阻挡消费者拿到“真实实物”的落差感,屏幕上的美好,不一定会成为现实——消费者的试错成本依然很高。

  趋势5:支付移动化

  这也是一个无需证明的现状。出门不用带钱包,只要带手机即可。这背后洞察很简单:懒。

  扫码支付的后面,往往都没完——一般会自动关注品牌账号、或者参与某个线上活动。

  移动支付,让营销不仅仅发生在“支付之前”,而更可能发生在“支付之后”。当下很多内容电商品牌,都在契合这个趋势,做出了很多大胆的“支付后营销”。估计每月订花的姑娘们,更深有感触这一点。

  品牌不能简单地将“支付后营销”当成CRM,这两者有很大区别,里面的门道很多——前者是在刺激一个活跃用户,后者是在叫醒一个沉睡用户。

  

营销与渠道的环境变化很快,让品牌方、媒介方、甚至渠道方,都备受压力

 

  未来一切皆营销,营销也会恢复本质:运营细活

  所有的趋势,最后都指向一句话——未来的营销,将不再只发生在广告推广端,而会延伸至产品端、到渠道端、甚至到支付端,总之,一切皆营销。

  其实很多同仁也早就意识到这一点,但却苦于不知道怎么实践,为什么?原因可能很简单粗暴——实在没多少精力啊!早些年,自己的精力只要压在广告上,即可。现在,却不得不分散到各个端口,各个细节上。

  未来的营销,将会从一门“忽悠”的艺术,逐渐恢复到本质——没法只“忽悠”,必须要干好从头到尾的运营细活。

  这就对品牌操盘者们,提出了极大的挑战:过去是只要想到就可以做到,现在是首先不一定自己能想到,其次是自己想到了也不一定能做到。实在是精力不够、知识不够、阅历不够、体验也不够。

  所以,从某种程度而言,前几年同行们私下流传的“乙方将死,甲方将会内部消化乙方的功能”的话,可能还暂时实现不了——没有多少品牌有这么大的精力,去操作那么多的运营细活。全部内置,将要面临极大的财务压力与风险,而且内部成员的更新学习速度不一定能跟上时代的发展。

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